第三人效果

　　緣起

　　此部分了解即可

　　1949年，普林斯頓大學(xué)的一位歷史學(xué)者在梳理“二戰(zhàn)”文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，日軍曾向駐扎在太平洋中一個小島上的美軍散發(fā)傳單，對黑人士兵進(jìn)行策反。日軍宣傳這場戰(zhàn)爭是日本人和白人之間的戰(zhàn)爭，日本人和黑人之間并沒有恩怨，勸告黑人士兵不要為白人賣命。傳單散發(fā)之后，很快引起了美國軍隊(duì)的撤退，同時(shí)部隊(duì)內(nèi)部的人事發(fā)生了重大變更，其原因是，白人軍官擔(dān)心黑人士兵會受到傳單內(nèi)容的蠱惑，失去戰(zhàn)斗意志，于是不得已而撤退。這位歷史學(xué)者對此非常驚訝，因?yàn)閭鲉纬踔允且绊懞谌耍鴮?shí)際上卻影響了白人軍官。

　　該事件成為第三人效果提出的由頭，并啟發(fā)美國傳播學(xué)者戴維森提出了第三人效果理論。當(dāng)時(shí)，戴維森是美國哥倫比亞大學(xué)的新聞學(xué)和社會學(xué)教授，在第三人效果概念提出之前，他曾對此做過多次實(shí)驗(yàn)。

　　第一次實(shí)驗(yàn)是在1978年，地點(diǎn)為戴維森所在的哥倫比亞大學(xué)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是讓人們回答競選宣傳對紐約人以及對自己的投票有何影響，目的是考察第三者效果的可行性。

　　第二次實(shí)驗(yàn)在1981年，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是實(shí)驗(yàn)對象認(rèn)為電視廣告對兒童和對自己年幼時(shí)的影響差異，研究發(fā)現(xiàn)人們會趨向于認(rèn)為電視廣告對兒童的影響比對自身年幼時(shí)的影響更大。

　　第三、第四次實(shí)驗(yàn)是針對1980年美國總統(tǒng)的競選，研究者分別于1981年秋天和1982年春天對1980年總統(tǒng)大選進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都證明第三者效果確實(shí)存在，在這個基礎(chǔ)上，戴維森于1983年正式提出了第三者效果理論。

　　概念

　　此部分需重點(diǎn)掌握

　　1983年，戴維森在《公共輿論季刊》上發(fā)表了一篇論文，題目是《傳播中的第三人效果》。文章中他提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢（perceptual bias），即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾（ostensible audience）中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”（the third person）的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機(jī)制稱為“第三人效果”。

　　在這里，我們可以從三個方面來把握“第三人效果”的概念：

　　（1）它指的是一種普遍的感知定勢，即在評價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會認(rèn)為最大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”（廣義上的第三人）身上。作為這種感知定勢的“第三人效果”，意味著人們在判斷大眾傳播的影響時(shí)存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。

　　（2）“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、“圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”等成語中所蘊(yùn)含的操控謀略。追求“第三人效果”的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。例如，兒童商品的購買者是他們的父母，但這些商品的廣告通常是在兒童節(jié)目中插播的。作為“表面受眾”的兒童并沒有購買力，商家廣告的目的，則是通過喚起兒童對這些商品的欲望和需求，并通過孩子對父母的影響力達(dá)到促銷目的。以影響“表面受眾”的形式，來實(shí)現(xiàn)操控“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

　?。?）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時(shí)候，對大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，擔(dān)憂媒體不良內(nèi)容會對少年兒童成長造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產(chǎn)生了社會對不良內(nèi)容的共識，并形成了制約不良內(nèi)容的表層社會輿論以及在輿論的推動下建立的各種媒介內(nèi)容管制制度。

　　基本假設(shè)

　　此部分需要理解

　　第三人效果的假設(shè)可以分為兩部分內(nèi)容。

　　一是感知部分：人們認(rèn)為大眾傳播的信息對其他人會比對自己有更大的效果，這是第三者效果的基本假設(shè)。

　　二是行為部分：作為第三人認(rèn)知的后果，這種“媒體對他人影響較大”的估計(jì)，會導(dǎo)致人們可能采取某些相應(yīng)的行動，以免他人受媒體內(nèi)容影響從而影響到本人的權(quán)益和福利，尤其是人們可能會支持對媒體的內(nèi)容進(jìn)行限制以防止媒介對他人的不艮影響。比如說對媒介上的色情暴力內(nèi)容，很多人會認(rèn)為這些內(nèi)容對青少年影響更大，進(jìn)而會支持凈化熒屏、凈化媒介的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)健康的、更加積極的內(nèi)容。

　　“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)

　　此部分需重點(diǎn)掌握

　　人為什么會有夸大媒介信息（特別是負(fù)面信息）對他人影響的傾向？心理學(xué)中關(guān)于人的“自我強(qiáng)化”（self-enhancement，另譯“自我膨脹”）的理論，可以對此做出某種程度的解釋。

　　“自我強(qiáng)化”包括三個方面：

　?。?）對自己盲目樂觀（unrealistic optimism），覺得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺得自己不太容易接受負(fù)面事件的影響；

　?。?）虛幻的優(yōu)越感（illusory superiority），每個人都容易認(rèn)為自己很優(yōu)秀，習(xí)慣于用正面方式評價(jià)自己；

　?。?）自我服務(wù)式歸因（self-serving attribution），即在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責(zé)任的傾向。

　　“自我強(qiáng)化”雖然揭示了人性中很尷尬的一面，但它有著強(qiáng)化個人的自尊和自我價(jià)值的功能，并且影響人的言行。

　　按照“自我強(qiáng)化”理論，“第三人效果”的產(chǎn)生原因也就不難理解了：人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認(rèn)為自己更有主見，對媒體影響更有抵抗力，更不容易接受負(fù)面信息影響。

　　“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素

　　此部分需重點(diǎn)掌握

　　1.信息的性質(zhì)

　　由于“自我強(qiáng)化”的作用，人們在評估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對別人影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”；而在評估正面信息的影響之際，則會出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對自己的影響大。對于后者，有學(xué)者稱為“第一人效果”或者“反轉(zhuǎn)的第三人效果”（reversed third-person effect）。（后面會具體講到哦~）

　　2.信源的性質(zhì)

　　一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”；二是信源的說服動機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息（如廣告或競選宣傳），越容易引發(fā)“第三人效果”。

　　3.社會距離

　　社會距離（social distance）即人們感覺與他人的遠(yuǎn)近親疏的社會關(guān)系或聯(lián)系的密切程度?！暗谌诵Ч毖芯勘砻鳎喝藗儍A向于認(rèn)為媒介信息對與自己社會距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。

　　4.個人因素

　　從目前的研究來看，作為“第三人效果”影響因素的個人因素主要有以下幾種。

　　一是年齡因素，研究顯示，年齡越大越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知。

　　二是學(xué)歷因素，研究發(fā)現(xiàn)，教育程度越高的人越傾向于認(rèn)為媒介信息對他人的影響大于對自己的影響，而高學(xué)歷較強(qiáng)的優(yōu)越感和自信，是這種傾向產(chǎn)生的原因。

　　三是預(yù)存立場（predispositions）因素，媒介信息的觀點(diǎn)越是與自己的既有立場和態(tài)度不一致，越會高估對其他人的影響力，而在觀點(diǎn)一致時(shí)，則會覺得對自己影響大，出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)的第三人效果”。

　　四是自我關(guān)聯(lián)（ego-involvement）程度，與媒介信息所涉及的問題關(guān)系越密切，越傾向于認(rèn)為他人會受到影響。

　　五是對相關(guān)信息的專業(yè)感（perceived self expertise）。對媒介信息涉及的問題，一個人越覺得自己是內(nèi)行或?qū)＜?，越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知傾向。

　　可能引發(fā)的社會行為

　　此部分需要理解

　　戴維森本人在其1983年的論文中強(qiáng)調(diào)了研究后續(xù)行為效果的重要性，他認(rèn)為有兩種社會顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。

　　評價(jià)

　　此部分需要掌握

　　1.意義

　　“第三人效果”的產(chǎn)生機(jī)制未必是合理的，但它又是一種現(xiàn)實(shí)的傳播現(xiàn)象，并會引發(fā)后續(xù)的顯性社會行為，因此，研究“第三人效果”有其重要的價(jià)值和意義。

　　第一，該理論的許多實(shí)證研究都表明，諸如“搶購”風(fēng)潮、“群體逃難”等許多突發(fā)性社會集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)?！暗谌诵Ч崩碚撎嵝盐覀儯蟊妭髅郊纫皶r(shí)傳達(dá)危機(jī)信息，履行“環(huán)境守望”的社會功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)社會混亂。

　　第二，我們處在新傳播技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的暴力、色情、其他有害內(nèi)容以及以“人肉搜索”為代表的極端傳播方式等正在成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的立法管理也正在擺上日程。但是一些研究表明，在對互聯(lián)網(wǎng)信息的評估上，同樣也存在著“第三人效果”現(xiàn)象。

　　第三，研究“第三人效果”，不僅有上述重要的現(xiàn)實(shí)意義，從學(xué)術(shù)研究的角度，也有很高的理論價(jià)值。作為一種強(qiáng)效果理論，“第三人效果”理論不僅從另一個側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、 態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機(jī)制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著自己獨(dú)特的理論貢獻(xiàn)，有助于我們加深對人類的傳播行為及其規(guī)律的理解。

　　2.不足

　　事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中，第三者效果往往表現(xiàn)得并不明顯。它通常存在于支持媒介內(nèi)容審查與信息限制的理由當(dāng)中，并且經(jīng)常影響媒體工作者、政府官員和執(zhí)法者對于大眾媒介傳播效果的判斷。

　　此外，作為一種比較“新”且較為復(fù)雜和微妙的效果理論，第三者效果也受到了一些質(zhì)疑。

　　其一，研究假設(shè)中所說的“媒介效果”過于廣泛和抽象。戴維森當(dāng)時(shí)考察了人們對媒介影響自己和他人的認(rèn)知，但是并沒有說明是什么樣的影響。后來很多研究者也沒有清楚地闡明影響的具體內(nèi)涵，以及是哪方面的影響，影響的程度有多深等；同時(shí)，研究的對象過于廣泛，忽視了不同情況下的效果差異。

　　其二，“第三者”的定義過于寬泛。戴維森等研究者常常把第三者界定為其他人，這個概念的假定過于寬泛而且同質(zhì)化過高。

　　其三，該理論的研究者往往把媒體對事物的描述等同于被描述的事物本身，很少關(guān)注兩者之間的區(qū)別。

　　其四，關(guān)于行為部分的研究還比較薄弱。第三者效果廣受傳播學(xué)者重視的根本原因，更多的是它在行為層面所產(chǎn)生的影響。然而，在目前，第三者效果的感知和行為之間有沒有聯(lián)系、聯(lián)系的強(qiáng)弱程度等還在進(jìn)步探討當(dāng)中，各種研究結(jié)論還在不斷涌現(xiàn)，尚待進(jìn)一步完善。

　　延伸：第一人效果

　　此部分理解即可

　　研究發(fā)現(xiàn)在負(fù)面或爭議性的信息中大多數(shù)的人們都會出現(xiàn)“第三人效果”，但當(dāng)信息轉(zhuǎn)向?yàn)榉仙鐣谕?、符合需要的或正能量性質(zhì)的時(shí)候，大多數(shù)的人們又會出現(xiàn)一種“第一人效果”（或者稱之為“反第三人效果”），即認(rèn)為自己所受到媒介信息的影響遠(yuǎn)要大于他人受到的影響。最開始它的出現(xiàn)主要存在于媒介內(nèi)容的性質(zhì)上，這種相反的現(xiàn)象引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，隨后將這種衍生的“第一人效果”假說列入到理論研究的范疇內(nèi)。Gunther與他的伙伴研究表明，受訪者傾向認(rèn)為對自己沒有需求的節(jié)目內(nèi)容對他人的影響要大于對自己的影響，對有需求的內(nèi)容則相反，認(rèn)為自己所受的影響要大于他人所受的影響；Sun的研究結(jié)果也與“第三人效果”的結(jié)論完全相反，也證實(shí)了在一類信息中受眾傾向于認(rèn)為自己比他人更容易受到媒介信息的影響。

　　第三人效果在網(wǎng)絡(luò)傳播中的特性

　　此部分理解即可

　　1.效果的延遲性

　　由于受到網(wǎng)絡(luò)自身技術(shù)邏輯與其他變量的影響，網(wǎng)民的心態(tài)與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的情形不同，所以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“第三人效果”認(rèn)知也呈現(xiàn)出一定的延時(shí)性。

　　從網(wǎng)絡(luò)意見的形成過程來看，網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生伊始，人們對事件都缺乏普遍的了解，各種假信息、情緒化的言論會充斥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)受眾正處于搜集信息了解情況階段，所以人們對各種差異化的信源一直難以辨別，容易陷入非理性狀態(tài)。但隨著網(wǎng)絡(luò)事件被迅速炒紅，海量的信息滿足了人們的了解需求同時(shí)，人們從也從這些信息中交叉驗(yàn)證、去粗取精，逐漸形成自己的獨(dú)立判斷，從而對事件進(jìn)行反思。這時(shí)人們便會相信自己的認(rèn)識更準(zhǔn)確、更公正，而別人尚處于非理性之中，會收到網(wǎng)絡(luò)信息的誤導(dǎo)，需要糾正的客觀認(rèn)識，人們在網(wǎng)絡(luò)意見形成中普遍表現(xiàn)出一種“為了他人利益”的行為，即要給事件當(dāng)事人以客觀公正的評價(jià)，對其他網(wǎng)民的非理性意見予以糾正。這就是網(wǎng)絡(luò)意見中的“第三人效果”產(chǎn)生的過程，也是網(wǎng)絡(luò)意見理性化的過程。而且這種行為在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生之初并未出現(xiàn)，而是隨網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展慢慢顯現(xiàn)出來，具有一定的延時(shí)性。

　　2.益于他人的動機(jī)性

　　網(wǎng)絡(luò)第三人效果認(rèn)知的另一個特點(diǎn)是，改寫了“第三人效果”的行為動機(jī)。第三人效果的理論根源，多是出于不實(shí)際的樂觀、自我保護(hù)等動機(jī)。也就是人們多是從個人利益的角度來進(jìn)行認(rèn)知差距的判斷，從而做出保護(hù)自己利益的行為。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人與人之間的身份都是隱匿的，彼此間都是以符號的形式存在，所以人們自我保護(hù)的動機(jī)被大大削減了。有學(xué)者在2001年對480位網(wǎng)民進(jìn)行的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)“第三人效果”認(rèn)知并不是由于人們竭力維護(hù)自己在他人面前的良好形象而產(chǎn)生的自己保護(hù)動機(jī)。

　　對這一問題可能的解釋是，隨著對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的了解程度不斷加深，會認(rèn)為心理比較脆弱的人會受到有害信息的影響，出于社會責(zé)任感和為他人利益的動機(jī)，人們會采取相應(yīng)的限制行動。

　　疫情中的第三人效果

　　此部分理解即可

　　1.恐慌蔓延演變成集合行為

　　隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展，社會上也出現(xiàn)了囤貨搶購的風(fēng)潮，在信息匱乏，行動受限的疫情期間，媒體的報(bào)道對于“搶購”風(fēng)潮的興起不無作用。

　　《新聞聯(lián)播》等央媒如實(shí)地報(bào)道著全國各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)不斷推遲，城市交通網(wǎng)絡(luò)被封鎖，人們的出行受到限制等消息，受眾接收到消息后，會產(chǎn)生一定的恐慌情緒，然后會憑借著“準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感覺”去猜測——“我”知道國家儲備充足，但是“他們”不知道，“他們”會擔(dān)心未來可能會出現(xiàn)斷貨的情況，“他們”可能會針對這些信息立即采取行動進(jìn)行搶購，為了掌握主動權(quán)，“我”也要囤貨搶購j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌?；谶@種心理，搶購的態(tài)勢越猛，加入搶購的人也就越多，越來越多的人卷入到這場風(fēng)波中，于是真正的危機(jī)就形成了。

　　不少研究者認(rèn)為，2003年“SARS”期間搶購板藍(lán)根和2011年日本福島核泄漏后“食鹽搶購風(fēng)波”等事件的發(fā)生，都與大眾傳播媒介傳播信息時(shí)引發(fā)的“第三人效果”有著某種程度的聯(lián)系，而當(dāng)下的新冠肺炎疫情也與上述事件背景有著相似性。

　　學(xué)者曾經(jīng)在對“非典”中“第三人效果”的研究發(fā)現(xiàn)，原本沒有受到非典搶購信息干擾的個人，“看到商場、超市到處有人買醋買藥，并且價(jià)格也直線上升，我就真的有點(diǎn)急了，馬上去超市……”可見，影響這些受眾行為的主要是“他們”的搶購，值得一提的是，絕大部分的受眾在“他們”真正地行動之前預(yù)測到了“他們”將要發(fā)生的行為，并且加入其中。但問題在于，在恐慌和搶購中，每個人都是潛在的第三人，但我們通常意識不到這一點(diǎn)，于是一起造成了搶購這一集合行為的發(fā)生。

　　2.追求希望依舊是普遍和主流的情感訴求

　　1月27日晚，央視頻開通火神山、雷神山醫(yī)院建造過程“慢直播”，每個醫(yī)院都有近景、全景兩個鏡頭，共4個鏡頭的24小時(shí)施工現(xiàn)場直播，不少宅在家里的人點(diǎn)開直播，開始網(wǎng)絡(luò)“云監(jiān)工”，1月30日，“云監(jiān)工”人數(shù)更是突破了5000萬。在這特殊時(shí)期，火神山、雷神山醫(yī)院承載著中國人民抗擊疫情的希望，網(wǎng)絡(luò)“云監(jiān)工”的火爆現(xiàn)象表現(xiàn)了第三人效果的另一面——在評估媒介正面信息的影響時(shí)，第三人效果會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，即認(rèn)為信息對自己的影響大，也稱為“第一人效果”。目前，學(xué)界對于“第一人效果”的后續(xù)行為研究寥寥可數(shù)，而施工直播的火熱正是填補(bǔ)了這一領(lǐng)域。

　　戴維森認(rèn)為，這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據(jù)自身特征與需求做出反應(yīng)之后產(chǎn)生的結(jié)果”。受眾們現(xiàn)在面臨的是被困在家里，正常生活秩序被打亂，工作學(xué)習(xí)都受限等現(xiàn)實(shí)問題，他們普遍認(rèn)可醫(yī)院的建成使自己目前的困境得到改善，所以受眾觀看醫(yī)院建筑施工現(xiàn)場，也許并不是真正喜歡“云監(jiān)工”，而是通過觀看建筑施工現(xiàn)場的方式來感受其傳遞出來的正面效能，對疫情結(jié)束后的未來進(jìn)行展望。

　　在觀看建筑施工現(xiàn)場的過程中，觀眾普遍認(rèn)為醫(yī)院建成以后會加快抗擊疫情的步伐，對自己產(chǎn)生有利的影響，所以受眾給予了這場直播如此大的關(guān)注，但直播引起這么強(qiáng)大的效果也離不開觀眾自己對直播的傳播，比如轉(zhuǎn)發(fā)，或者發(fā)布與直播有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，這無形中擴(kuò)大了直播的影響力，人們在評估正面信息的影響時(shí)，不僅會高估其對自己的影響，還會產(chǎn)生一種傳播并積極宣傳這種正面影響的傾向。

　　田心說

　　今天的內(nèi)容就到這里啦~你還想聽小田心對什么「經(jīng)典理論」進(jìn)行歸納講解？可以通過「寫留言」的方式告訴我們喲~下周五，我們繼續(xù)輕松搞定新傳經(jīng)典理論~ 不見不散 ??

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]大眾傳播學(xué)通論

　　[2]傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延

　　[3]傳播學(xué)教程

　　[4]傳播學(xué)概論

　　[5]論傳播中的第三人效果

　　[6]淺析疫情中的大眾傳播第三人效果——以央媒的傳播行為為例

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