原標(biāo)題：萬(wàn)字透解：定位戰(zhàn)略，人群戰(zhàn)法，共創(chuàng)感的起源、本質(zhì)、玩法和應(yīng)用原則

　　2024年已然過(guò)半，智能加速和生成式AI疾風(fēng)驟雨般席卷而來(lái)，消費(fèi)平替和市場(chǎng)下沉勢(shì)不可擋，情緒價(jià)值和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)正處巔峰。曾經(jīng)炙手可熱的流量、速度和資本仿佛如煙云漸稀，新能源汽車?yán)顺贝似鸨朔?0后車主們也漸次登場(chǎng)......

　　毋庸置疑，我們正踏入一個(gè)元變化的新時(shí)代——萬(wàn)物的根基都在翻天覆地。要緊跟這場(chǎng)巨變的澎湃潮流，我們需要更深邃的思考和不懈的努力，才能不掉隊(duì)；我們必須不斷顛覆舊有的營(yíng)銷思維，重置新欲望，才有可能領(lǐng)先半步。

　　所有一切，皆從2024年品牌的10大新邏輯開(kāi)始。

　　品牌猿根據(jù)2023-2024年各種調(diào)研報(bào)告（偉門智威、SocialBeta）及近1年諸多營(yíng)銷現(xiàn)象，整理出以下10大營(yíng)銷新趨勢(shì)：

　　1、社會(huì)的VUCA化（不確定性，不安定性，復(fù)雜性和模棱兩可），這是最底層的邏輯。它導(dǎo)致了“經(jīng)驗(yàn)無(wú)價(jià)值”、“預(yù)測(cè)無(wú)價(jià)值”、“優(yōu)化無(wú)價(jià)值化”，這迫使我們必須重新思考和定義新商業(yè)規(guī)則與品牌新玩法?！缎氯祟悤r(shí)代》

　　2、各商業(yè)體加速?gòu)奈镔|(zhì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從生態(tài)向AI智能經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是飛躍式，"適應(yīng)和迎合"，還是"擁抱和創(chuàng)造"，這將決定其生死存亡?！段磥?lái)呼嘯而來(lái)》

　　3、我們正處在一個(gè)“物質(zhì)豐盈卻意義匱乏”的新時(shí)代?！拔镔|(zhì)”過(guò)剩導(dǎo)致物質(zhì)價(jià)值下降，而“意義”匱乏則令意義價(jià)值攀升。這里「意義」包括消費(fèi)的價(jià)值，創(chuàng)業(yè)的價(jià)值、生活的意義，存在的意義，當(dāng)然也包括最熱的“情緒價(jià)值”，它們成為數(shù)字時(shí)代底色之一。

　　4、新一代消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)4億90后（19歲-35歲），撐起的了網(wǎng)上高消費(fèi)近一半（月線上消費(fèi)2000元及以上占比超過(guò)43.4%，全網(wǎng)高消費(fèi)人群占比僅28.8%）。他們的消費(fèi)觀念從關(guān)注功能，利益和體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄榫w、身份和意義，直到「群落認(rèn)同」。他們還考慮更多：價(jià)值分化，身份漂流，利他主義等。

　　5、「內(nèi)容」將不再局限于垂直產(chǎn)業(yè)分類，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹纹渌a(chǎn)業(yè)的水平基礎(chǔ)設(shè)施。創(chuàng)作者不再是一種工作，而是一種身份，作為一個(gè)參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力屬性。人人皆可成為創(chuàng)作者的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，他們強(qiáng)大、靈活且無(wú)所不能。（《創(chuàng)作者》張寧）（抖音B站小紅書）

　　6、從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。傳統(tǒng)「貨架邏輯」下是品類和渠道，做物以類聚。如寶潔，在洗發(fā)水品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費(fèi)者找到最適合他的；而「用戶邏輯」是指從品類向人群，從定位到定圈層，從B2C 到DTC遷移：從高于用戶，我占領(lǐng)你，我打廣告你必須看；到現(xiàn)在人少貨多，品牌和用戶是平等的，接下來(lái)品牌要做的是連接和圈人。（刀姐）

　　7、社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體徹底改變了用戶接受新事物的方式，尤其是品牌。陌生人不會(huì)在一夜之間成為你的朋友，同樣，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告就愛(ài)上品牌。人們不會(huì)關(guān)心你的信息，直到他們感受到你對(duì)他們的重視。因此，光讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌是不夠的，得讓他們與品牌建立起真正的情感上的聯(lián)系。而最有效，且被證明的方法就是——讓他們積極參與到交流過(guò)程中。（小米和雷軍）

　　雷軍為每一位SU7車主開(kāi)門

　　8、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是社群之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)極易形成圈子的時(shí)代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場(chǎng)，而是「社群」。從互動(dòng)&社會(huì)化營(yíng)銷，到參與感共創(chuàng)感；從會(huì)員、私域運(yùn)營(yíng)到超級(jí)用戶，再到各種新社群層出不窮，它們緊密連接并深度融入到品牌建設(shè)中。（阿那亞、蔚來(lái)、樂(lè)高、露露樂(lè)檬等）

　　9、品牌應(yīng)該具備在不不同技術(shù)、平臺(tái)之間流動(dòng)的能力。最成功的品牌都不是靜止不動(dòng)的，而是變動(dòng)不居的。

　　10、在員工和用戶邊界越來(lái)越模糊的今天，激活員工的創(chuàng)造力和想象力，對(duì)品牌意義深遠(yuǎn)。更激進(jìn)的說(shuō)法是，公司和員工交易的本質(zhì)發(fā)生變化，從過(guò)去出工資換取員工工作時(shí)間，到現(xiàn)在員工是「用自己的創(chuàng)造力來(lái)投資這家公司」，因此公司不僅要為自己的生存負(fù)責(zé)，還要為員工的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。（教對(duì)手“打自己”的胖東來(lái)、沸沸揚(yáng)揚(yáng)董宇輝和郭有才）

　　胖東來(lái)幫扶永輝超市

　　身處這十個(gè)激動(dòng)人心的趨勢(shì)和變革中，我們廣告人、營(yíng)銷人和品牌人時(shí)常碎碎念的一些概念：「市場(chǎng)細(xì)分」、「目標(biāo)人群」、「定位」、「差異化」、「品類」、「超級(jí)符號(hào)」是否也需要重新審視j9九游會(huì)官網(wǎng)真人游戲第一品牌？

　　特別是那些準(zhǔn)備品牌年輕化、面向新人群營(yíng)銷或建立新消費(fèi)品牌的人，面臨以下三個(gè)問(wèn)題時(shí)，你會(huì)選擇什么樣的策略或戰(zhàn)術(shù)呢？

　　本文將依次探討三種常見(jiàn)品牌策略的起源、本質(zhì)和方法，并精解20+個(gè)案例，以幫助你清晰了解不同戰(zhàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，希望能為大家?guī)?lái)啟發(fā)。

　　一、定位戰(zhàn)略——搶占心智：品類第一X超級(jí)符號(hào)

　　二、人群戰(zhàn)法——讓一部人先愛(ài)上你：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)/DTC模式

　　三、共創(chuàng)感——讓1%用戶參與：超級(jí)參與者X（參與平臺(tái)+新社群）

　　很久以前，我就意識(shí)到「定位」是一個(gè)偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因！

　　——艾 · 里斯

　　「定位」理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯于1969年提出，最初應(yīng)用于廣告和傳播領(lǐng)域，隨即擴(kuò)展至品牌咨詢，最終深入到戰(zhàn)略層面。

　　在此之前，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)策略都聚焦于企業(yè)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視角，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；而「定位」則提出了品牌創(chuàng)建的本質(zhì)是「爭(zhēng)奪顧客」，強(qiáng)調(diào)「心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)」，要從消費(fèi)者「心智」中去贏得顧客。

　　簡(jiǎn)言之，「定位」就是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化認(rèn)知，如何讓你在潛在顧客的心智中脫穎而出與眾不同的方法。

　　2004年，里斯與勞拉在《品牌之源》中引入達(dá)爾文的《物種起源》概念，推動(dòng)了「定位」理論的里程碑式進(jìn)化。他們提出「分化」是商業(yè)的核心動(dòng)力，并將「品類第一」作為創(chuàng)建品牌的優(yōu)先策略。

　　憑借其簡(jiǎn)潔和易于理解，更因?yàn)橛行?，「定位」理論完美契合了中?guó)過(guò)去20年的市場(chǎng)紅利：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，媒體壟斷，心智空白.....，成為影響范圍最廣的品牌構(gòu)建原則。

　　于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客迅，速崛起來(lái)，更何況使用了定位理論（創(chuàng)建品類，搶占第一）武裝的品牌。過(guò)去有國(guó)酒茅臺(tái)，送禮就送腦白金，怕上火王老吉；現(xiàn)在有大衛(wèi)拖把專家，可生食的黃天鵝，張奶奶海參。

　　也因此，大部分營(yíng)銷策劃公司如葉茂中、華與華、梅高、采納等，都以「定位」為核心方法或營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)。特別是華與華的「超級(jí)符號(hào)」理念，巧妙地將「定位」與符號(hào)學(xué)結(jié)合，成為「定位」理論的實(shí)際傳承者和創(chuàng)新者，也成為老一代營(yíng)銷人最后的活躍。

　　但是，「但是」來(lái)了。

　?。?）Bug1：「家里要有礦」——資金、資本或者渠道

　　「定位」成功法則=定位（新品類+超級(jí)符號(hào)）×重復(fù)（廣告轟炸+渠道刷新）。

　　所謂定位，就是找到「新品類+超級(jí)符號(hào)」這樣的組合。然而，雖然好的品類和超級(jí)符號(hào)“常有”，但核心動(dòng)作——重復(fù)（持續(xù)的廣告投入與渠道曝光），卻往往難“出”。

　　因此，即使有了出色的定位（品類和超級(jí)符號(hào)），沒(méi)有足夠的資金和資源支持，或者缺乏勇氣進(jìn)行大手筆投入，又如何能在消費(fèi)者心智中占據(jù)那個(gè)「第一」？

　　這也解釋了為何同樣是葉茂中和華與華的客戶，盡管都進(jìn)行了有效的「定位」，但結(jié)果卻“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入。

　?。?）Bug2、從產(chǎn)品角度出發(fā)的「品類創(chuàng)新」

　　定位或品類創(chuàng)新的首要任務(wù)是找到一個(gè)「空白」市場(chǎng)。無(wú)論是細(xì)分人群、差異化價(jià)值點(diǎn)（專業(yè)），還是開(kāi)創(chuàng)新品類（第一），這些“創(chuàng)新”的核心邏輯都在于——「從產(chǎn)品角度出發(fā)，以自身角度去創(chuàng)新」。

　　換句話說(shuō)，定位的精髓在于品牌根據(jù)自己「現(xiàn)有」的產(chǎn)品和功能，找到用戶心智中的一個(gè)空白點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)新的概念名詞。無(wú)論是搶占“第一”，聚焦某一功能，還是專注于某一產(chǎn)業(yè)，甚至是自我標(biāo)榜自說(shuō)自話，都有可能獲得成功。

　　在物質(zhì)匱乏、信息不暢的時(shí)代，這樣的創(chuàng)新方式往往能迅速見(jiàn)效：例如杯裝奶茶香飄飄、有機(jī)牛奶金典、白酒價(jià)值典范劍南春、大師茶小罐茶、青春小酒江小白……。

　　然而，在物質(zhì)充盈、信息碎片化的數(shù)字社會(huì)，面對(duì)理性且注重?cái)?shù)字意義的數(shù)字原住民，這種單一信息的“品類創(chuàng)新”已很難出圈，更難取得效果。

　?。?）Bug3：談「占領(lǐng)」心智=賣家思維

　　使用「占領(lǐng)」這個(gè)詞，說(shuō)明你已經(jīng)落后于時(shí)代。因?yàn)樵谀愕臐撘庾R(shí)里，把消費(fèi)者放在了自己對(duì)立面，手段也必然局限于單向，直接，簡(jiǎn)單，缺乏互動(dòng)和溝通。

　　為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)中，資源有限，媒體集中，人群?jiǎn)我唬俣仁顷P(guān)鍵。此時(shí)，定位、廣告語(yǔ)、功能賣點(diǎn)不能太多，過(guò)多的信息會(huì)分散注意力，失去效率。

　　這是賣家思維成功的基礎(chǔ)，快速推進(jìn)，閃電“占領(lǐng)”。然而，在碎片化時(shí)代，面對(duì)新人群時(shí)，不說(shuō)很難有媒體和時(shí)間能夠集中一個(gè)人群，更大的問(wèn)題是，在人人都希望成為主角的時(shí)代，單向說(shuō)教的溝通已經(jīng)被厭倦和厭惡。

　　然而，必須承認(rèn)，「定位」在中國(guó)非常有效，其有效性將持續(xù)存在。

　　但在實(shí)際應(yīng)用中，必須具備以下三個(gè)清晰的認(rèn)知。

　?。?）清晰1：市場(chǎng)細(xì)分、定位和差異化的區(qū)別

　　「市場(chǎng)細(xì)分」旨在根據(jù)自身資源，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)并占據(jù)有利位置。接下來(lái)的關(guān)鍵是如何搶占市場(chǎng)，這時(shí)有多種營(yíng)銷方法可供選擇，如4P、4C、UPS（獨(dú)特的銷售主張）、藍(lán)海等。當(dāng)然，差異化策略也是一個(gè)選擇，核心在于如何使產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有的「不同」。

　　「定位」目的也是尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只不過(guò)是從消費(fèi)者心智之中尋找，方法是通過(guò)品類創(chuàng)新和超級(jí)符號(hào)，形成獨(dú)特性。

　　它們有兩個(gè)共同點(diǎn)：

　　基于這兩點(diǎn)共性，這三種方法都屬于戰(zhàn)術(shù)或策略層面的玩法，而未達(dá)到戰(zhàn)略高度。ag九游會(huì)亞洲真人第一品牌

　?。?）清晰2：還是得有「定位」，但定位不是萬(wàn)能的

　　對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們可能沒(méi)有時(shí)間學(xué)習(xí)人群、私域、4C等其他品牌構(gòu)建的能力，但仍舊需要掌握一種品牌方法，那就只有「定位」——簡(jiǎn)單易學(xué)且有效。

　　然而，我們必須明確：定位不是萬(wàn)能的。

　　一個(gè)好的定位只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，它是一把牛刀、一根利錐，可以為品牌打開(kāi)突破口。后續(xù)的成功將依賴于對(duì)品牌的深刻理解、對(duì)營(yíng)銷的敏銳以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

　　以元?dú)馍譃槔?，「無(wú)糖」定位就是一把利刃，但真正的成功在于他們不斷為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」：在產(chǎn)品上，帶來(lái)了全新的口感體驗(yàn)；在品牌連接上，他們創(chuàng)造了網(wǎng)紅效應(yīng)的新價(jià)值；通過(guò)新零售渠道，他們實(shí)現(xiàn)了全新的價(jià)值傳遞……。

　　這也就是說(shuō)，品牌們應(yīng)當(dāng)以「創(chuàng)造新價(jià)值」為核心邏輯，這樣成功的幾率將大大增加。然而，僅僅依靠「無(wú)糖」定位來(lái)?yè)屨加脩舻男闹鞘呛茈y取得突破的，即使強(qiáng)如可口可樂(lè)也會(huì)推零度可樂(lè)而失?。?005-2017年）。

　　再以近期熱門的霸王茶姬為例，東方茶飲的定位并非其首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)，但它在2023年脫穎而出的原因在于專注并創(chuàng)新了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——「原茶」和「鮮茶」。

　?。?）明確3：「定位」自己也在進(jìn)化

　　首先，你需要知道，「定位」自身的廣度是由諸多學(xué)者、營(yíng)銷專家和企業(yè)家共同擴(kuò)充，大致有四個(gè)層面：傳播層面，營(yíng)銷戰(zhàn)略層面、品牌戰(zhàn)略層面和企業(yè)戰(zhàn)略層面。

　　其次，還需要了解，現(xiàn)在發(fā)展出的企業(yè)戰(zhàn)略定位與傳播中「定位」的含義已經(jīng)大相徑庭，如本田和佳能的技術(shù)能力定位。

　　最后，新消費(fèi)品牌的定位不是指「消費(fèi)者心智中的位置」，而是定「我是誰(shuí)」，即回答①What=為了什么而存在？②Why=為什么那個(gè)很重要？③How=要怎樣實(shí)現(xiàn)？

　　以上內(nèi)容旨在強(qiáng)調(diào)，即使在今天，「定位」理論依舊有效，但對(duì)于大部分品牌和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，僅僅知道和認(rèn)可「定位」并不足以保證成功，失敗幾乎是不可避免的！

　　人群戰(zhàn)法基礎(chǔ)假設(shè)是——「人以群分」。

　　這里的「群」不是人群或目標(biāo)人群的“群”，更不是數(shù)據(jù)庫(kù)里的人群數(shù)據(jù)，而是「群落」的“群”——按照興趣，場(chǎng)景，生活方式，完成任務(wù)和生活態(tài)度進(jìn)行區(qū)隔的「群」。只有真正把握住這一點(diǎn)，方算入門。

　　在海外，這種營(yíng)銷策略被稱作DTC（Direct-to-Consumer）——從某個(gè)特定群體的需求痛點(diǎn)出發(fā)，提供垂直的服務(wù)和產(chǎn)品，并直接與用戶連接，持續(xù)互動(dòng)，從而成就品牌。

　　嚴(yán)格意義上，人群戰(zhàn)法是伴隨2010年開(kāi)始的移動(dòng)時(shí)代，流量和社交紅利出現(xiàn)而來(lái)，看看那個(gè)風(fēng)起云涌的2010年：

　　數(shù)字和數(shù)字，渴望連接，而只要連接，就會(huì)變成一片海洋，在這個(gè)海洋中，壓頂?shù)捏@濤駭浪將是常態(tài)，毀天滅地的海嘯都隨時(shí)出現(xiàn)?！?/p>

　　——羅振宇

　　也因如此，人群戰(zhàn)法以「數(shù)字和連接」為核心。

　　這意味著你必須對(duì)數(shù)字敏感，且充分認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)大趨勢(shì)——無(wú)數(shù)字不商業(yè)，無(wú)連接不品牌，無(wú)互動(dòng)不群落。

　　（1）第一步：從某類特定人群、垂直場(chǎng)景或自己熱愛(ài)出發(fā)找到切入口

　　這里已經(jīng)誕生了一些超級(jí)品牌，比如“為發(fā)燒友而生”的小米手機(jī)，只為“付費(fèi)會(huì)員”服務(wù)的Costco，專注瑜伽群體的lululemon等；新興的消費(fèi)品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜，面向新生媽媽的Babycare和各種搞盲盒、玩酒館、做漢服、走戶外的小興趣、美術(shù)館和市井商業(yè)等。

　　海外那些DTC品牌創(chuàng)始人的“初心”清晰地展示了「人群戰(zhàn)法」的創(chuàng)業(yè)邏輯：

　　借用那句最喜歡的話——「真正好的消費(fèi)品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」（內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐）。

　　（2）第二步：從「定位」到「定義」，從好產(chǎn)品到垂直場(chǎng)景

　　這里應(yīng)該注意的是，人群戰(zhàn)法貌似也要找到“細(xì)分市場(chǎng)”或“目標(biāo)人群”。其實(shí)不然，它的底層邏輯完全不同，有以下三點(diǎn)：

　　第一：找到愛(ài)你的「少數(shù)人」

　　在新的邏輯中，「我們是誰(shuí)」遠(yuǎn)沒(méi)有「他們是誰(shuí)」重要。建立更緊密「連接」的前提是忽略「多數(shù)人」，而是找到那些喜歡你的產(chǎn)品、態(tài)度和故事的「少數(shù)人」。

　　多數(shù)人喜歡他們正在使用的產(chǎn)品，所以很多品牌通常會(huì)忽略他們；多數(shù)人想要世界保持原樣，多數(shù)人會(huì)對(duì)新事物感到恐懼；所以，想創(chuàng)業(yè)，想做點(diǎn)事情，想成長(zhǎng)，想創(chuàng)新，要做品牌，你就不能屬于「多數(shù)人」；如果把目標(biāo)人群定為多數(shù)人，成天分析他們，向他們做促銷，我敢保證，他們根本不在乎你。當(dāng)你不再像是「多數(shù)人」，當(dāng)你努力吸引那些非多數(shù)人的時(shí)候，幾乎所有的成長(zhǎng)都不請(qǐng)自來(lái)。

　　除此之外，洞察這些「少數(shù)人」不需要多，但需要精準(zhǔn)：精準(zhǔn)知道他們的需求，精準(zhǔn)找到他們生活任務(wù)，精準(zhǔn)使用他們的語(yǔ)言。

　　「想要轉(zhuǎn)變一個(gè)品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬(wàn)名顧客，只要研究10個(gè)人就夠了」。

　　——馬丁·林斯特龍

　　第二：「定義」而非「定位」

　　僅僅知道「少數(shù)人」是誰(shuí)，依舊是低維度的“定位”，真正有價(jià)值的是——「定義」他們，定義他們的身份、生活，定義他們期望的理想狀態(tài)。

　　換言之，定義用戶本身和現(xiàn)狀沒(méi)有意義，只有通過(guò)用戶定義洞察到潛在需求——對(duì)個(gè)體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接。

　　以戶外咖啡為例：在「定義」用戶時(shí)，很多品牌常常只描述他們當(dāng)前的狀態(tài)，并圍繞這種狀態(tài)展開(kāi)營(yíng)銷推廣。

　　例如，面向戶外人群場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的咖啡，如露營(yíng)、戶外音樂(lè)節(jié)、釣魚(yú)等。而有效的定義則是要洞察，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進(jìn)步」：這可能是在露營(yíng)中展示品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過(guò)音樂(lè)來(lái)配合上音樂(lè)帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)感？或者說(shuō)送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的情懷？

　　第三：垂直化服務(wù)和場(chǎng)景

　　在數(shù)字化的加持下，想象力可以讓場(chǎng)景無(wú)限擴(kuò)大：

　　（3）第三步：精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)和DTC品牌「連接」

　　人群戰(zhàn)法的關(guān)鍵在于精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，中國(guó)稱之為私域運(yùn)營(yíng)，DTC品牌則稱之為「連接」。

　　數(shù)字時(shí)代，所有的消費(fèi)者（現(xiàn)有和潛在）都分散在不同的平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)在他們的生活鏈路上扮演著不同的角色和作用。

　　因此，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，品牌首先需要找到最適合目標(biāo)人群的平臺(tái)、觸點(diǎn)和渠道，并深入耕耘；然后，根據(jù)所選擇的平臺(tái)，確定具體的策略和方法，如構(gòu)建圈層、社群、會(huì)員制度、種草營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、私域運(yùn)營(yíng)、超級(jí)用戶計(jì)劃等一系列措施，進(jìn)行深度和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

　　我們可以一起看看刀姐列舉的兩個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例。

　　此處再推薦刀姐一個(gè)理論圖表，能夠更好的幫助大家理解「人群戰(zhàn)法」。

　　圖來(lái)自刀姐動(dòng)勢(shì)能理論 3.0

　　以此為理解，直播和直播帶貨領(lǐng)域典型案例就更多：，比如李佳琦、辛巴、雪梨、小楊哥、羅永浩和董宇輝，本質(zhì)就是找到一群愛(ài)他們的人，垂直切入，然后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　然而，品牌猿更喜歡用DTC的「連接」來(lái)解讀第三步的核心。

　　其中最著名且引人注目的案例，當(dāng)屬lululemon的起步和壯大過(guò)程了。

　　首先，他們重新「定義」了他們的人群——時(shí)尚的、精致的，有著消費(fèi)欲望和能力的「Super Girls」。然后，他們通過(guò)各種令人眼花繚亂的連接方式展開(kāi)了運(yùn)營(yíng)：

　　與之類似的還有瑞幸咖啡。

　　瑞幸「定義」的人群是——數(shù)字基因，追求品質(zhì)同時(shí)也注重性價(jià)比的「打工人」，然后也是連接：

　　以上兩個(gè)案例我們可以清楚的看到，人群戰(zhàn)法的核心不再僅僅爭(zhēng)奪更多用戶的心智（基礎(chǔ)），而更重要的是爭(zhēng)奪「關(guān)系連接」和「關(guān)系增值」，「連接深度」意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。

　?。?）第四步：出圈

　　在獲取核心用戶認(rèn)同，并建立了基本盤之后，接下來(lái)就是各顯其能，努力出圈。

　　當(dāng)然，出圈失敗的品牌案例也比比皆是（如前文的Allbirds），這里不做深入討論。

　　讓我們總結(jié)一下，人群戰(zhàn)法就是——「讓一部分人先愛(ài)上你」。

　?。?）Bug1：一念天堂一念地獄

　　人群戰(zhàn)法和資本之間存在一種愛(ài)恨交織的關(guān)系。一方面，人群戰(zhàn)法通常都需要資本加持才能做大做強(qiáng)；另一方面，許多人群戰(zhàn)法起家的品牌在得到資本青睞后，往往被其裹挾，追逐增長(zhǎng)，一路狂奔，各種“看他起高樓看他宴賓客看他樓塌了”結(jié)果也層出不窮。

　　能否把持控制住自己的欲望，在初心和做大做強(qiáng)找到節(jié)奏感，一念之間。

　?。?）Bug2：為用戶著想，而沒(méi)有站在用戶角度的思考

　　許多以人群戰(zhàn)法入局的品牌初期很成功，卻后續(xù)乏力。其中一個(gè)可能的原因是，他們?cè)诮鉀Q了用戶某個(gè)痛點(diǎn)后，繼續(xù)保持這種產(chǎn)品思維，而沒(méi)有「站在用戶的角度思考」的價(jià)值思維去去迭代，去創(chuàng)新。

　　讓7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文為你解釋一下兩者區(qū)別：

　?。?）Bug3：DTC模式的“奧義”——連接？

　　前文已經(jīng)指出，DTC關(guān)鍵是「連接」，品牌與用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)品直接觸達(dá)用戶，并與用戶進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。

　　但是，DTC的核心真的只是「連接」嗎？其實(shí)不然，DTC真正的奧義在于——你是否能夠與用戶進(jìn)行「順暢的溝通」，是否借此「改進(jìn)和創(chuàng)新」，從而實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

　　因此，如果沒(méi)有「改進(jìn)」這個(gè)行動(dòng)，「連接」只是一個(gè)概念而已。

　　最后，再送大家一句話：與其冒著最后沒(méi)有人喜歡的風(fēng)險(xiǎn)去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人一起玩耍！

　　前兩種品牌戰(zhàn)法，盡管出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)（定位），一個(gè)從人群出發(fā)（需求），但都有一個(gè)共同問(wèn)題——始終沒(méi)有明確兩個(gè)「關(guān)系」：品牌與用戶和用戶與用戶的關(guān)系。

　　讓我們先來(lái)看看三個(gè)案例，以形成「共創(chuàng)感」玩法的初步認(rèn)知。

　?。?）案例1：小米和它的「參與感」

　　在《參與感》一書中，黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

　　這一觀點(diǎn)包括以下邏輯：

　　在該書中，對(duì)小米的「參與感」進(jìn)行了定義——將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸摸、可擁有，并與用戶共同成長(zhǎng)的品牌！

　　這種理念在雷軍的各種演講和行動(dòng)中都有所體現(xiàn)——與用戶成為朋友！

　?。?）案例2：LEGO樂(lè)高和它的「超級(jí)玩家」

　　早在1992年，樂(lè)高廣告語(yǔ)就是“我們有積木，而你有想法”。10年危機(jī)（多元化擴(kuò)張面臨倒閉），從2004年開(kāi)始樂(lè)高復(fù)興的四個(gè)階段，在超級(jí)玩家和「新社群」加成下，成就新的品牌傳奇。

　　（3）案例3：Airbnb愛(ài)彼迎和它的「歸屬感」

　　Airbnb的「共創(chuàng)感」與小米和樂(lè)高相比，有三個(gè)不同：

　　Airbnb在為房東、房客和達(dá)人，根據(jù)各自生態(tài)位提供了不同發(fā)展可能，發(fā)生一個(gè)緊密的持續(xù)的關(guān)系的同時(shí)，也讓自己從一個(gè)共享平臺(tái)蛻變?yōu)橐粋€(gè)充滿生機(jī)和可持續(xù)的生態(tài)性體系。

　　三個(gè)案例行業(yè)不同，背景不同，玩法不同，但都明確了品牌與用戶的「關(guān)系」，并形成了一套完全不同的思維方式：

　　以「共創(chuàng)感」為核心的組織和品牌很多：維基百科、TED、慕課MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌開(kāi)發(fā)者，蔚來(lái)新社群等；這樣的平臺(tái)已經(jīng)成為時(shí)代的主導(dǎo)：Twitter、instagram、YouTube、頭條、抖音、TikTok、B站、小紅書等；同時(shí)，靠「共創(chuàng)感」出圈的項(xiàng)目更是耳熟能詳：冰桶挑戰(zhàn)、蜜雪冰城雪王飚舞、瘋四文學(xué)、淄博燒烤等。

　　這些組織和品牌實(shí)際上形成了一種全新的力量，采用了新的玩法，甚至獨(dú)特的行為方式——非正式治理、協(xié)作、共享、開(kāi)源、透明、創(chuàng)客文化、短期有條件歸屬高、用戶高參與度等。它們代表了一種新的價(jià)值觀，推動(dòng)著品牌和營(yíng)銷的發(fā)展和變革。

　　玩轉(zhuǎn)「共創(chuàng)感」，首先要形成或明確關(guān)于品牌的兩個(gè)基本認(rèn)知。

　?。?）認(rèn)知1：品牌和用戶的關(guān)系——共同創(chuàng)建

　　如《人類簡(jiǎn)史》推導(dǎo)所至——「品牌是所有人的集體想象」。那么，品牌不僅屬于我們的企業(yè)和股東，品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

　　基于此，我們可以得出一個(gè)顛覆性的品牌構(gòu)建理念，即「新七條」：

　　他們有樂(lè)高的超級(jí)玩家，Airbnb的超贊房東和體驗(yàn)達(dá)人，小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商和朋友，混沌學(xué)園的創(chuàng)新領(lǐng)教，蔚來(lái)汽車的志愿者和委員會(huì)，阿那亞的村民和業(yè)主，多抓魚(yú)得精神股東，漢服的同袍，胖東來(lái)的員工，董宇輝的丈母娘......。

　?。?）認(rèn)知2，用戶和用戶的關(guān)系——相互連接

　　在這股新勢(shì)力的認(rèn)知中，用戶和用戶的關(guān)系顯然不是按照消費(fèi)能力構(gòu)建的層級(jí)式單向會(huì)員（金卡銀卡或付費(fèi)會(huì)員），也不是由委托的第三方公司幫助運(yùn)營(yíng)的各種社群（車友會(huì)），而是根據(jù)對(duì)品牌的熱愛(ài)或?qū)砟畹恼J(rèn)同，形成相同連接曼陀羅式的「新社群」。

　　借賽斯·高汀在《社群Tribe》對(duì)社群的定義可以完美詮釋這種「新關(guān)系」：一群彼此關(guān)聯(lián)，由領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)，抱著同樣的理念集合在一起，這就成了「部落」。

　　這才是社群運(yùn)營(yíng)的真義——「只有幫助成員們?cè)诓粩嘧兓嗷ヂ?lián)通的世界中通過(guò)某種方法連接在一起，變得更加美好，社群運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和持久性才能達(dá)到成功。」

　　試問(wèn)，有誰(shuí)不愿意與他們實(shí)現(xiàn)理想的人一起共處呢？

　　有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，讓我們?cè)倩貋?lái)說(shuō)說(shuō)「共創(chuàng)感」玩法的步驟和行動(dòng)。

　　繼續(xù)以小米、樂(lè)高和愛(ài)彼迎三個(gè)品牌為例，拆解出基本步驟。（1）第一步：確定自己核心思路——理念認(rèn)同

　?。?）第二步：找到超級(jí)參與者和共創(chuàng)者——愿意參與的1%。

　?。?）第三步：引導(dǎo)參與——簡(jiǎn)化步驟，開(kāi)始行動(dòng)，讓他們參與進(jìn)來(lái)

　?。?）第四：賦能和成長(zhǎng)——美好、情緒、榮譽(yù)、權(quán)力、利益、進(jìn)步、成長(zhǎng)......

　　人群不同，需求不同，玩法不同，但是他們總是按照馬斯洛需求向上攀爬，直到最高層「自我實(shí)現(xiàn)」。

　　那么，共創(chuàng)什么？對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，可以從以下四個(gè)方面入手：ag九游會(huì)亞洲真人第一品牌

　　全文見(jiàn)品牌猿文章《用戶思維4.0（下）釋放創(chuàng)新洪荒之力》

　　最終依舊是一句話——找到愿意參與的1%，激發(fā)他們加入你的生態(tài)，成為伙伴，共同成長(zhǎng)。

　　原則1：

　　要有開(kāi)放的思維和有信仰的領(lǐng)導(dǎo)者，他們要相信“品牌是所有人共同創(chuàng)建”這樣的理念。小米雷軍，樂(lè)高納斯托普，愛(ài)彼迎切斯基，蔚來(lái)李斌，阿那亞馬寅，沒(méi)有他們，就沒(méi)有這些影響世界的新勢(shì)力品牌。

　　原則2：

　　共創(chuàng)感玩法并不需要上來(lái)全部all in。而是從某個(gè)最容易起效的點(diǎn)切入，逐步擴(kuò)散，持續(xù)加碼。比如先找10個(gè)超級(jí)用戶創(chuàng)建內(nèi)容，邀請(qǐng)10個(gè)核心用戶參加線下活動(dòng)，或者線上組織一次針對(duì)粉絲的分享促銷活動(dòng)等。

　　2006年12月的《時(shí)代周刊》封面，一臺(tái)IMAC電腦屏幕中央的YOUTUBE（油管）界面上，只有一個(gè)單詞——YOU.——“是的，你，你控制著信息時(shí)代，歡迎來(lái)到你的世界?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)平臺(tái)還沒(méi)有那么多，也沒(méi)有那么多影響力，參與的人也是很小一部分人。現(xiàn)在呢，18年后的今天，B站抖音小紅書油管這樣的平臺(tái)，每天都有上億人參與內(nèi)容創(chuàng)作，有些人的影響力，堪比《時(shí)代周刊》。

　　「共創(chuàng)感」的思維和玩法雖然是一種相對(duì)較新的品牌理論，但它就像不斷涌現(xiàn)的「浪」，彼此簇?fù)?，不知所往。但不可否認(rèn)的是，一旦匯聚成「潮」，它們會(huì)影響，甚至改變世界。特別是后新消費(fèi)時(shí)代那些努力改變命運(yùn)的“他們”：貴州村超、山東淄博、董宇輝、王婆說(shuō)媒、郭有才和橋洞下的小姐姐們。

　　歡迎來(lái)到可能由「你我」參與和共同創(chuàng)建的新品牌世界，這是一個(gè)1+1=11的大時(shí)代。

　　至此，我們可以對(duì)過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)的三大品牌創(chuàng)新戰(zhàn)法進(jìn)行回顧和對(duì)比：（1）定位戰(zhàn)法

　?。?）人群戰(zhàn)法

　?。?）共創(chuàng)感戰(zhàn)法

　　水無(wú)常形，法無(wú)常勢(shì)！——“水”最大德性就是沒(méi)有自己的常形，因器變而形變、因物異而適其異，多變之形圓潤(rùn)而神通，和物而無(wú)所不融、變化而多端無(wú)定、靜則柔、動(dòng)則剛……，萬(wàn)物不能及！

　　這段話非常適用于品牌戰(zhàn)法的選擇。

　　一方面可以執(zhí)著于某個(gè)戰(zhàn)法做到極致，形成戰(zhàn)略；另一方面，最好卻是根據(jù)自己資源，階段，認(rèn)知和組織等，匹配外部環(huán)境確定三者的組合比例。此外，這三種戰(zhàn)法也不是一成不變的，而是根據(jù)環(huán)境變化而進(jìn)化，相互滲透、相互影響，相互融合，在奔跑中不斷創(chuàng)新。

　　這也是品牌猿一貫主張的品牌方法論選擇原則：

　　而你要做的是——意識(shí)到單一的品牌構(gòu)建方法和營(yíng)銷大戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是需要接受新思想，轉(zhuǎn)變思維方式的時(shí)候。

　　建議將以下原則打印出來(lái)，貼在桌子上，這也許能更好地幫助你做出選擇：

　　一如往常，請(qǐng)現(xiàn)在就開(kāi)始吧！

　　作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）

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