品牌資產(chǎn)是結(jié)果，品牌力是路徑和引擎。

　　——「BLG訓(xùn)練營(yíng)」

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，品牌傳播早已不僅僅是針對(duì)消費(fèi)群體傳播產(chǎn)品或品牌信息的活動(dòng)，而是變成了面向社會(huì)公眾輸出品牌核心價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，我們的共同目標(biāo)是品牌與消費(fèi)群體乃至社會(huì)公眾成為基于品牌核心價(jià)值的價(jià)值共同體。

　　但根據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者價(jià)值觀的表達(dá)欲增強(qiáng)，社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)極速增多，我們不得不承認(rèn)，當(dāng)下的品牌建設(shè)過(guò)程正在變得越來(lái)越艱難。不重視品牌建設(shè)的企業(yè)也必將面臨以下問(wèn)題：

　　1.沒(méi)有系統(tǒng)、可靠、細(xì)致、有效的方法來(lái)衡量顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；

　　2.沒(méi)有指導(dǎo)性的診斷模式來(lái)及時(shí)了解品牌建設(shè)的外在環(huán)境變化；

　　3.沒(méi)有真正來(lái)負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)保護(hù)的CMO；

　　4.沒(méi)有相關(guān)的機(jī)制來(lái)衡量并評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作對(duì)品牌造成的影響；

　　5.沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略支撐；

　　……

　　為什么會(huì)如此？有經(jīng)驗(yàn)的管理者可以很快地總結(jié)出很多原因，諸如：高管團(tuán)隊(duì)的文化不利；創(chuàng)始人的思維和理念局限；公司員工的能力跟不上；企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣落后 ……

　　但提出問(wèn)題并不代表能夠解決問(wèn)題，品牌要如何成長(zhǎng)？品牌力如何發(fā)揮作用？品牌資產(chǎn)如何影響企業(yè)和顧客之間的關(guān)系？

　　實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)，品牌建設(shè)在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中大多是以短期的年度或季度績(jī)效驅(qū)動(dòng)，著眼于短期收益，缺乏持之以恒、長(zhǎng)期的耐心投入，是造成企業(yè)無(wú)法輕易轉(zhuǎn)換頻道來(lái)面對(duì)變換迅速的市場(chǎng)環(huán)境的原因。

　　因此，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合嘉賓私局帶來(lái)了最新研發(fā)課程，我們將以「BLG（Brand LedGrowth品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）」的增長(zhǎng)方法論為核心，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，幫助企業(yè)建立起強(qiáng)大的品牌增長(zhǎng)培訓(xùn)項(xiàng)目，與企業(yè)家基業(yè)長(zhǎng)青、商業(yè)價(jià)值與生命價(jià)值的永續(xù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新融合。

　　常有朋友將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與打網(wǎng)球作比，玩網(wǎng)球入門(mén)后的朋友都知道，網(wǎng)球技術(shù)是對(duì)力的控制和應(yīng)用，控制和應(yīng)用水平越高，網(wǎng)球技術(shù)水平也越高。但我們依舊常會(huì)感到正手與反手、撞擊與摩擦、兇狠與穩(wěn)健……構(gòu)成一連串無(wú)法回避卻又易被忽略的矛盾。

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐亦會(huì)遇到同樣“尷尬”的問(wèn)題：企業(yè)究竟是做業(yè)務(wù)規(guī)模？還是要實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵式的高質(zhì)量發(fā)展九游會(huì)·J9？同時(shí)，這樣的問(wèn)題背后，暴露了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：戰(zhàn)略性投入缺失導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。

　　由于早期目光短視，很多企業(yè)只圖眼前賺快錢(qián)，缺少在品牌、技術(shù)、管理等方面的戰(zhàn)略性投入，企業(yè)做到了一定規(guī)模，但也必然有惡果顯現(xiàn)——賺錢(qián)開(kāi)始越來(lái)越難。想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就像是老驢拉車(chē)上大坡——越來(lái)越費(fèi)勁。

　　針對(duì)這樣的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)著名專(zhuān)家學(xué)者：何佳訊教授和曹虎博士看來(lái)，當(dāng)下我們?cè)跒槠髽I(yè)建立品牌導(dǎo)向，開(kāi)展品牌頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到今天的商業(yè)社會(huì)所面臨著三個(gè)重大的挑戰(zhàn)：

　　第一是代際差異，品牌要如何保持傳承和耐心的挑戰(zhàn)；

　　第二是數(shù)字化、智能化，我們面臨著如何和顧客建立實(shí)時(shí)的、連續(xù)的、共同創(chuàng)造品牌的挑戰(zhàn)；

　　第三是財(cái)富極端化和通脹帶來(lái)了趨優(yōu)和趨低消費(fèi)并存的局面，品牌面臨如何囊括不同人群的挑戰(zhàn)。

　　那么，如何面對(duì)這些變化？不妨如愛(ài)因斯坦被問(wèn)及，哪件事對(duì)他的相對(duì)論幫助最大時(shí)。以“找對(duì)思考問(wèn)題的方法?！眮?lái)作為回答。

　　盡管傳統(tǒng)意義上，我們對(duì)于品牌資產(chǎn)管理是從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行的，主要包括品牌知名度、品質(zhì)感知、公司認(rèn)知、感知價(jià)值、品牌認(rèn)可、品牌忠誠(chéng)等方面，但這些都是從企業(yè)或者品牌自身角度出發(fā)而進(jìn)行的品牌資產(chǎn)管理，在品牌強(qiáng)化了顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)家將品牌作為其生命價(jià)值的延續(xù)之后，很顯然這些維度已經(jīng)不夠全面和準(zhǔn)確了。

　　當(dāng)企業(yè)成為消費(fèi)者的品牌維護(hù)代理人時(shí),其核心任務(wù)就是讓品牌保值增值。

　　具體而言,我們不僅需要重溫品牌及品牌資產(chǎn)核心概念的解析，還要明確愿景使命、品牌身份，持續(xù)投入讓消費(fèi)者獲得對(duì)品牌意義的理解，并賦予品牌獨(dú)特的意義，使其超越產(chǎn)品生命周期。

　　此外，為了增進(jìn)學(xué)員理解與思考，本次的訓(xùn)練營(yíng)中，我們將把品牌增長(zhǎng)的邏輯歸納總結(jié)出“高納新、高復(fù)購(gòu)、高滲透”三大關(guān)聯(lián)，如圖：

　　比別人更有效、更快速、更低成本地獲取目標(biāo)顧客。

　　高端品牌帶來(lái)增長(zhǎng)的核心邏輯是高復(fù)購(gòu)。高端品牌單價(jià)高、復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，顧客終身價(jià)值是高端品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心。

　　分銷(xiāo)密度、訂單密度比別人高的，叫高滲透。大眾成熟品牌的最大價(jià)值在于高滲透，特別是快消品領(lǐng)域。

　　雖然多年來(lái)，不少企業(yè)家把市場(chǎng)業(yè)績(jī)寄托于品牌定位可能帶來(lái)的神奇功效，但僅有品牌定位仍然是不夠的。在品牌定位之上，品牌需要有自己的身份，從根本上，改變品牌管理職能化的窘境；實(shí)現(xiàn)從成本中心向利潤(rùn)中心的躍遷，探討品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的關(guān)鍵路徑及戰(zhàn)術(shù)難點(diǎn)。

　　因此，創(chuàng)造一套可借鑒、遷移轉(zhuǎn)化的方法論，促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)職能的變革與更新升級(jí)。 既為行業(yè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)，也是本課程核心創(chuàng)新所在。

　　作為CMO或者CEO，往往他們已經(jīng)是對(duì)市場(chǎng)有敏銳的嗅覺(jué)和前瞻的眼光的一群人，這是企業(yè)很好的洞察和增長(zhǎng)新知的動(dòng)力，但我們也發(fā)現(xiàn)，為什么有很多好的想法最終都沒(méi)有成為決策和行動(dòng)呢？

　　最根本的原因在于： 企業(yè)到了一定階段以后，已經(jīng)不能僅憑CMO或CEO的某一個(gè)想法和號(hào)召就點(diǎn)石成金，而是缺乏一套基于市場(chǎng)洞察的有效決策和行動(dòng)機(jī)制。

　　這是戰(zhàn)略的制定問(wèn)題和戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題會(huì)成為企業(yè)許多問(wèn)題的源頭，會(huì)給企業(yè)造成大量多余的假動(dòng)作、忙碌的假下卻沒(méi)有成效。

　　因而我們是需要有科學(xué)的 品牌塑造模式 的：

　　世界處于新現(xiàn)實(shí)下，當(dāng)下的消費(fèi)者很需要通過(guò)品牌來(lái)激發(fā)內(nèi)在更好的自己，消費(fèi)者希望品牌對(duì)社會(huì)問(wèn)題有態(tài)度。真正的價(jià)值觀品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)事件的層面，它要扎扎實(shí)實(shí)用價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)我們的價(jià)值創(chuàng)造，因?yàn)橄M(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是品牌價(jià)值。

　　什么叫做“用價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)品牌的價(jià)值創(chuàng)造”？消費(fèi)者對(duì)精神力量、價(jià)值觀、可持續(xù)發(fā)展的呼喚才是根本性需求。

　　價(jià)值觀重構(gòu)了整個(gè)供應(yīng)鏈，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品配方、傳播目標(biāo)和人群訴求。當(dāng)消費(fèi)者知道由于他的購(gòu)買(mǎi)可以讓這個(gè)社會(huì)變得更加美好、更加環(huán)保，可以讓很多弱勢(shì)群體獲得更多收益的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地感到幸福開(kāi)心，并產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)。

　　消費(fèi)者的忠誠(chéng)不是來(lái)自于產(chǎn)品功能，而是來(lái)自于對(duì)品牌背后的價(jià)值觀、商業(yè)模式、品牌夢(mèng)想的共鳴和深度欽佩。這樣的忠誠(chéng)度超越了任何膚淺的品牌定位。

　　敘事性品牌來(lái)源于一段感人的、真誠(chéng)的、獨(dú)特的故事，基于故事之上為目標(biāo)顧客群展開(kāi)一段難忘的、充滿(mǎn)啟發(fā)性的生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景，可以稱(chēng)之為45度角品牌，即消費(fèi)者是仰視和崇拜的。在今天的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者仍舊需要這種品牌崇拜。

　　比如戴森創(chuàng)始人的故事、特斯拉創(chuàng)始人的故事都是如此。由于創(chuàng)始人對(duì)生活的不滿(mǎn)意，由于創(chuàng)始人遇到了重大變故，他被迫或者是偶然進(jìn)行了一種產(chǎn)品創(chuàng)造，把自己的夢(mèng)想或者自己要克服的困難、面對(duì)的挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)的初心注入到產(chǎn)品之中，成為了品牌，成為解決消費(fèi)者問(wèn)題的卓越產(chǎn)品。像這種故事，比比皆是。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求除了按照品類(lèi)劃分之外，還有按照?qǐng)鼍皠澐?。在?chǎng)景當(dāng)中去解決消費(fèi)者問(wèn)題，讓場(chǎng)景的問(wèn)題和品牌進(jìn)行連接，這就構(gòu)成了場(chǎng)景品牌。

　　成為場(chǎng)景品牌，必須具備三要素。一是 深刻理解場(chǎng)景任務(wù)是什么 ，每一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)者要完成的任務(wù)都是不一樣的；二是不同場(chǎng)景下需要怎樣的體驗(yàn)，企業(yè)必須要界定核心產(chǎn)品需求和品牌在該場(chǎng)景下的獨(dú)特性，即場(chǎng)景最獨(dú)特的、必須完成的任務(wù)或者最差異化的點(diǎn)在哪里；三是如何將產(chǎn)品和品牌連接起來(lái)。

　　在一天24小時(shí)的生活當(dāng)中，其實(shí)我們都可以把它劃分成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)我們能夠跳開(kāi)品類(lèi)思維，進(jìn)入到場(chǎng)景思維的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌打造的空間、想象力和機(jī)會(huì)變得非常多。

　　要素品牌和2B企業(yè)相關(guān)。要素就是產(chǎn)品當(dāng)中的關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵材料、關(guān)鍵技術(shù)。要素品牌是企業(yè)核心要素和整機(jī)廠、完整產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，凸顯產(chǎn)品的差異化。其實(shí)要素品牌早就存在了，比如英特爾。

　　要素品牌為消費(fèi)者帶來(lái)了額外的信任感。

　　……

　　建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的，有感召力的品牌是一門(mén)藝術(shù)，它需要長(zhǎng)期的規(guī)劃，需要深度地承諾，更需要富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和執(zhí)行。 品牌核心價(jià)值是品牌傳播的主線(xiàn)，它是品牌的精髓,代表了一個(gè)品牌最重要且不具時(shí)間性的要素，與消費(fèi)者、合作伙伴、社會(huì)等形成穩(wěn)固的紐帶，從而實(shí)現(xiàn)源源不斷的價(jià)值、文化、形象的輸入和輸出。

　　21世紀(jì)，我們想要成功建立品牌就必須要重視起“有計(jì)劃地品牌營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。以上四種方法源于曹虎博士對(duì)于「品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」的深入研究，在本次的“BLG訓(xùn)練營(yíng)”中，曹虎博士也將著重講到相關(guān)內(nèi)容。

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)高度協(xié)同是品牌持續(xù)發(fā)展的保障。因此本次的訓(xùn)練營(yíng)我們不僅邀請(qǐng)到了何佳訊教授和曹虎博士，還邀請(qǐng)到了知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，暢銷(xiāo)書(shū)作家空手老師。歷時(shí)半年，從“新”研發(fā)，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次改稿和實(shí)踐驗(yàn)證，大量的案例解析，創(chuàng)新出從企業(yè)的不同成長(zhǎng)周期來(lái)分析品牌的實(shí)操打法。

　　品牌是名，增長(zhǎng)是實(shí)。 作為資深廣告人，空手老師做過(guò)很多品牌業(yè)務(wù)，在他看來(lái)，很多企業(yè)以“樹(shù)百年品牌”為企業(yè)使命與愿景，是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)只有兩個(gè)目標(biāo)：品牌與增長(zhǎng)。

　　但企業(yè)作為商業(yè)組織有自己的生命周期，企業(yè)家作為自然人有自己的生命，隨著時(shí)間地推移會(huì)經(jīng)歷不同的階段，在每個(gè)階段都會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也就需要不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。企業(yè)追求品牌不只是慕虛名，更是求實(shí)利。

　　在空手老師看來(lái)，我們不僅要面對(duì)數(shù)智時(shí)代的品牌增長(zhǎng)新打法，還要能夠有效地評(píng)估你的品牌是處于哪個(gè)時(shí)期（初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期），并且在不同的階段該如何落地實(shí)操，才是幫助建立品牌幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，幫助企業(yè)家將自己的夢(mèng)想傳承下去的核心辦法。

　　因此，在本次的訓(xùn)練營(yíng)上，空手老師就將把一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程，分解成0-1、1-10、10-100、100-1000四個(gè)階段來(lái)講。通過(guò)推演幫助大家理解企業(yè)不同階段的增長(zhǎng)推動(dòng)力如何，以及品牌打造應(yīng)該何時(shí)介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　比如，企業(yè)品牌如何從0到1?

　　在企業(yè)0-1的階段，我們可以稱(chēng)之為“初創(chuàng)期“，或者”驗(yàn)證期“。因?yàn)樵谶@一階段，企業(yè)的核心任務(wù)是驗(yàn)證產(chǎn)品-市場(chǎng)的匹配性，通過(guò)小范圍的銷(xiāo)售和用戶(hù)反饋來(lái)驗(yàn)證自身產(chǎn)品和模式是否匹配用戶(hù)需求，是否具備市場(chǎng)上和商業(yè)上的可行性。

　　所以我們要看到業(yè)務(wù)上的驗(yàn)證，包括三大方向：用戶(hù)需求、認(rèn)知價(jià)值、消費(fèi)場(chǎng)景。

　　產(chǎn)品的目標(biāo)是誰(shuí)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所假設(shè)的用戶(hù)需求是否真實(shí)存在;

　　產(chǎn)品向用戶(hù)提供的核心價(jià)值是什么，能否被用戶(hù)認(rèn)知和體驗(yàn)，是否具備差異化;

　　產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景如何；

　　……

　　品牌是人的名，企業(yè)的影。企業(yè)需要基于顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的雙向品牌價(jià)值，來(lái)幫助企業(yè)的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)飛輪。

本文鏈接地址：http://www.wangqs7.com/info/747.html

免責(zé)聲明：本平臺(tái)所發(fā)布信息僅供參考閱讀，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。文章版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除。