IP運(yùn)營(yíng)是什么意思

　　IP是英文“Intellectual

　　Property"的縮寫，中文一般翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”或“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，IP運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)原創(chuàng)性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容去吸引粉絲，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)九游會(huì)·J9。

　　具體來(lái)說(shuō)，IP 是指承載了粉絲情感的、具有在不同平臺(tái)上進(jìn)行多種形式產(chǎn)品開發(fā)潛力的并由此可為企業(yè)帶來(lái)商業(yè)利益的原創(chuàng)作品。IP 運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)或打造一個(gè)有影響力的原創(chuàng)作品，并以原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)，運(yùn)用相應(yīng)資源盡可能地開發(fā)原創(chuàng)作品的其他可獲利的產(chǎn)品形式，通過(guò)多種媒介平臺(tái)廣泛傳播，以實(shí)現(xiàn)IP 商業(yè)價(jià)值的最大化。

　　業(yè)界對(duì)IP的表述如下：

　　騰訊：IP 不僅僅是單一平臺(tái)上高知名度的作品，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的、能夠凝聚用戶情感的載體。優(yōu)質(zhì)的作品只是IP 的起點(diǎn)，它需要經(jīng)歷多領(lǐng)域的共生，才能真正形成超越具體平臺(tái)和形式的IP 價(jià)值，才能有無(wú)限延展的生命力。

　　樂視：購(gòu)買IP 不能創(chuàng)造價(jià)值，基于用戶運(yùn)營(yíng)IP 才能創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)IP 有很多文本，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)漫、虛擬現(xiàn)實(shí)等，每個(gè)用戶都有不同的文本需求。

　　阿里巴巴：很多報(bào)道說(shuō)IP 等于內(nèi)容，其實(shí)并不如此。從戰(zhàn)略布局跟投資的角度來(lái)講，一定要有足夠的粉絲，一定要有變現(xiàn)的能力以及在這方面有一定的影響力，有一定的門檻才成為IP，這是我們一定要考慮的方面。

　　IP運(yùn)營(yíng)內(nèi)容包括什么？

　　一、IP探索和放大。

　　不錯(cuò)的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段去擴(kuò)大IP的影響力,聚合起眾多的粉絲，并以多種方式逐步引起用戶的情感共鳴，激發(fā)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿，這個(gè)過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)，往往需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間;

　　二、IP商業(yè)化變現(xiàn)。

　　當(dāng)IP積累了足夠的話題和粉絲之后，便可以開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，即對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行全版權(quán)和生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，搭建多渠道的變現(xiàn)模式，并通過(guò)影視、游戲、衍生品等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)不同變現(xiàn)模式的倍增強(qiáng)化，提升IP價(jià)值的盈利空間。這兩個(gè)階段均需通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)促進(jìn)IP的發(fā)展與變現(xiàn)。

　　IP運(yùn)營(yíng)的一般是先從文學(xué)、漫畫作品中找到受眾廣泛、擁有海量粉絲基礎(chǔ)、自帶話題且便于營(yíng)銷的IP，然后將其改編為電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、紀(jì)錄片、廣播劇、舞臺(tái)劇、話劇、戲曲、電影、動(dòng)漫、游戲、音樂等具有更大利潤(rùn)變現(xiàn)能力和價(jià)值的內(nèi)容形態(tài)，最后通過(guò)玩具、文具、圖書、卡牌、服裝、機(jī)器人、智能穿戴等衍生品開發(fā)、形象授權(quán)及主題公園的實(shí)景娛樂類項(xiàng)目進(jìn)一步拓展IP價(jià)值的變現(xiàn)空間，進(jìn)而經(jīng)由粉絲購(gòu)買和消費(fèi)獲取最大化的商業(yè)價(jià)值。

　　IP運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示

　　IP運(yùn)營(yíng)的具體流程

　　從目前業(yè)界IP 運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐情況來(lái)看，IP 運(yùn)營(yíng)并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行作品改編和售賣，而是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從產(chǎn)品制作的種類、平臺(tái)投放的范圍以及后期對(duì)反饋信息收集的方式都比傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式更加靈活多樣。

　　將IP運(yùn)營(yíng)的流程簡(jiǎn)化為四個(gè)關(guān)鍵階段進(jìn)行分析：產(chǎn)品制作階段、營(yíng)銷推廣階段、支付使用階段和數(shù)據(jù)處理階段。如圖所示，其中前三個(gè)階段是商品生產(chǎn)及交換的一般過(guò)程，而數(shù)據(jù)處理則是IP 運(yùn)營(yíng)不可或缺的環(huán)節(jié)，對(duì)其他環(huán)節(jié)起著提前預(yù)測(cè)、指導(dǎo)運(yùn)行、反饋信息收集等重要作用。

　　1、產(chǎn)品制作階段

　　在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生三類階段性的產(chǎn)品。首先IP 作品本身是一類產(chǎn)品，比如小說(shuō)、漫畫，這些內(nèi)容產(chǎn)品本身就具有閱讀消費(fèi)的價(jià)值;其次根據(jù)原創(chuàng)IP

　　內(nèi)容改編的其他系列作品也是一類產(chǎn)品，比如由IP

　　改編而成的游戲、電影、舞臺(tái)劇等娛樂產(chǎn)品;最后根據(jù)內(nèi)容的品牌符號(hào)授權(quán)而衍生開發(fā)的生活用品和玩具等也是一類產(chǎn)品。

　　2、營(yíng)銷推廣階段

　　在營(yíng)銷推廣階段，不僅需要產(chǎn)品投放的平臺(tái)，而且需要產(chǎn)品宣傳能力。前者強(qiáng)調(diào)傳播渠道，后者強(qiáng)調(diào)傳播效果。投放和推廣平臺(tái)包括線上、線下兩種形式，線上平臺(tái)又分為手機(jī)、電腦、平板等不同終端。對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，投放平臺(tái)本身也是推廣平臺(tái)但絕對(duì)不是唯一的推廣平臺(tái)。如何運(yùn)用多種平臺(tái)對(duì)IP 產(chǎn)品進(jìn)行推廣并取得好的效果就需要營(yíng)銷智慧，營(yíng)銷方法因IP 運(yùn)營(yíng)的企業(yè)不同或者產(chǎn)品特征的不同而在操作細(xì)節(jié)上有所不同，但是使用大數(shù)據(jù)是目前市場(chǎng)上眾多營(yíng)銷方法的共性。

　　3、支付使用階段

　　IP

　　運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品以線上產(chǎn)品為主，所以移動(dòng)支付就成了一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力爭(zhēng)奪移動(dòng)支付平臺(tái)的市場(chǎng)份額。阿里巴巴推出的支付寶早前在移動(dòng)支付領(lǐng)域幾乎處于壟斷位置，現(xiàn)在騰訊的財(cái)付通通過(guò)上線QQ

　　錢包和微信支付提升了騰訊市場(chǎng)份額。

　　4、數(shù)據(jù)處理階段

　　數(shù)據(jù)處理是IP 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)非常重要的階段。由于IP

　　運(yùn)營(yíng)的大多數(shù)產(chǎn)品都是數(shù)字產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)端都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，即使在線下消費(fèi)的產(chǎn)品也有線上支付的渠道，所以消費(fèi)者的選擇習(xí)慣和消費(fèi)興趣很容易被企業(yè)收集。

　　推薦閱讀：

　　《傳媒行業(yè)IP跨媒介開發(fā)專題研究：循海外經(jīng)典運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看內(nèi)容IP成長(zhǎng)空間-220125(62頁(yè)).pdf》

　　《在線閱讀行業(yè)深度研究報(bào)告：春風(fēng)又綠江南岸IP運(yùn)營(yíng)正當(dāng)時(shí)-211205(64頁(yè)).pdf》九游會(huì)·J9

　　《2021年在線閱讀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及IP衍生運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)研究報(bào)告(63頁(yè)).pdf》