孫慧敏 大連財經(jīng)學(xué)院

　　由于第三次科技革命的迅猛發(fā)展和各項新技術(shù)的競相投入運用，以前的經(jīng)營理念已無法滿足目前市場所具有的需求，客戶由此而成為了市場營銷活動之中的主要組成部門，實現(xiàn)“客戶至上”的理念已成為市場營銷活動的重心。在此背景之下，市場營銷中的公共關(guān)系理論得到了極大的發(fā)展變得非常成熟。在此基礎(chǔ)上，營銷公共關(guān)系學(xué)理論成果變得十分豐富，從而一舉奠定了公共關(guān)系之基礎(chǔ)。

　　一、市場營銷和公共關(guān)系的概念界定

　　所謂公共關(guān)系，主要是一家企業(yè)或社會團體為了能夠適應(yīng)于環(huán)境之所需而全力爭取社會各界的廣泛理解、信任以及支持，而且形成極好的信譽和形象而采取的各項活動。所謂市場營銷，主要是指企業(yè)或者社會團體在以客戶需求為核心這一理念的指導(dǎo)下而實施的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等大量和市場相關(guān)的經(jīng)營性活動。公關(guān)實際上等于溝通加上銷售，其中的溝通重于樹立企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象，從而更加有效地消除企業(yè)與普通消費者間具有的信息不對稱狀況，切實拉近彼此的距離。一般的銷售主要側(cè)重于營銷產(chǎn)品與促成業(yè)務(wù)，實現(xiàn)銷售額度的極大提升。兩者之間累加的結(jié)果即被稱之為公關(guān)營銷。公共關(guān)系不但要注重于推銷本企業(yè)的具體產(chǎn)品，而且還負責(zé)推銷企業(yè)的品牌，這對于塑造企業(yè)一流形象具有特別重要的價值。公共關(guān)系在企業(yè)組織的現(xiàn)代市場營銷活動中的應(yīng)用，要高度重視識別、建立與維持和廣大客戶、本企業(yè)員工、上級政府、供應(yīng)商以及競爭者等諸多關(guān)系。

　　二、現(xiàn)代市場營銷中的公共關(guān)系的重要作用

　　一是公共關(guān)系能夠推動產(chǎn)品銷售工作。現(xiàn)代企業(yè)白熱化的市場競爭之中，公共關(guān)系已全面融入到日常銷售促進之中。大量企業(yè)或是利用各類媒體舉辦產(chǎn)品展示會并且積極宣傳企業(yè)，或是制造出各類新聞事件以拓寬業(yè)務(wù)的范圍，形成和公眾間的良好關(guān)系，進而幫助本企業(yè)營銷工作人員以銷售產(chǎn)品和品牌。

　　二是公共關(guān)系能夠塑造企業(yè)在社會公眾心中的一流形象。在如今這一形象化競爭的大時代下，企業(yè)只是依靠技術(shù)、價格與服務(wù)等已經(jīng)無法戰(zhàn)勝強大的競爭對手，唯有打造出一流的企業(yè)形象，才能發(fā)揮出自身作用?，F(xiàn)代企業(yè)公關(guān)關(guān)系可立足于大量公益活動以強化本組織和社會公眾之間的相互聯(lián)系溝通，切實協(xié)調(diào)好彼此之間的關(guān)系，充分提升企業(yè)中各類產(chǎn)品的知名度以及美譽度，實現(xiàn)塑造企業(yè)一流形象之目的，同時也能得到廣大社會公眾的理解與認(rèn)同、支持，這樣一來就能夠為企業(yè)的發(fā)展塑造出更好的社會環(huán)境。

　　三是公共關(guān)系能夠搜集到和本企業(yè)決策有關(guān)的信息。公共關(guān)系作為本企業(yè)組織聯(lián)結(jié)外部公眾的重要紐帶，企業(yè)公關(guān)人員唯有通過和社會上的相關(guān)團體、政府相關(guān)部門以及新聞媒體等保持經(jīng)常性的溝通聯(lián)系，并且搜集到和本企業(yè)生存、發(fā)展具有緊密聯(lián)系的信息，并加以全面分析整理，從而讓企業(yè)能更好地把握自身環(huán)境，了解到廣大公眾的實際狀況與想法，研究企業(yè)的下一步發(fā)展趨向，這樣一來就能更為合理地制定或者調(diào)整本企業(yè)自身的市場營銷目標(biāo)。

　　四是公共關(guān)系能夠在出現(xiàn)突發(fā)事件時實施危機管理。任何企業(yè)的發(fā)展均不可能做到一帆風(fēng)順，一部分突發(fā)性與災(zāi)難性事件對人員與財產(chǎn)造成了非常大損失的同時，常常還會連累到本企業(yè)的形象以及美譽度。如果處理得不好，對企業(yè)所造成的打擊將是致命性的。而要想進行合理的處置，就一定要事先考慮到全面應(yīng)急方案，這正是企業(yè)開展危機公關(guān)的主要使命。

　　三、公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷中的具體應(yīng)用

　?。ㄒ唬?yīng)用公共關(guān)系提升本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度

　　在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動之中，傳統(tǒng)意義上的促銷手段通常是對企業(yè)產(chǎn)品進行不切合實際的夸大性宣傳，時間一長，肯定會在消費者們的心中形成逆反心理ag九游會亞洲真人第一品牌。反之，一旦消費者愈來愈傾向于對企業(yè)和其產(chǎn)品開展評價與報道，并且由此而決定自身的市場化行為。他們覺得新聞界應(yīng)當(dāng)全面超脫于企業(yè)所具有的利益，成為和企業(yè)、消費者毫無關(guān)聯(lián)的第三者。這樣一來，才會站在客觀、公正的立場上對所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)形象實施真實、全面而且準(zhǔn)確的評價。如此一來，企業(yè)公關(guān)策略就應(yīng)當(dāng)為怎樣全力爭取得到新聞界對于企業(yè)所進行的正面宣傳而加以制定。企業(yè)公關(guān)人員要將新產(chǎn)品研發(fā)或著進行產(chǎn)品的改制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身發(fā)展規(guī)劃、人員促銷狀況、消費者贊譽和企業(yè)作出的社會貢獻、所履行的社會責(zé)任等等，匯編成能夠引發(fā)新聞媒體關(guān)注的新聞稿，甚至把將其拍為電視或者電影的形式向新聞界發(fā)出，全力爭取其宣傳。這樣就不只是會強化企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾之中的正面形象，同時還能提升消費者們的新鮮感以及好奇心，促使其外出購買產(chǎn)品?？梢?，一旦新聞媒體發(fā)表了對本企業(yè)有利于本企業(yè)的新聞消息，其對市場營銷活動產(chǎn)生的影響大大超過了企業(yè)付費廣告。

　?。ǘ?yīng)用公共關(guān)系降低市場營銷過程中的外部摩擦風(fēng)險

　　如今，因為人們對于企業(yè)進行評價的范圍已經(jīng)從單一針對產(chǎn)品或者服務(wù)拓展至企業(yè)市場營銷的諸多環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)市場營銷是否成功，只是依賴于自己還是遠遠不夠的，還需要得到全社會各界的積極支持與幫助。所以，借助于公共關(guān)系的力量，讓社會公眾產(chǎn)生本企業(yè)遵紀(jì)守法，能夠為社會做出積極貢獻的觀念十分重要。一旦企業(yè)在市場營銷過程中不顧及社會公眾之利益，只追求企業(yè)利潤的最大化，即使其產(chǎn)品質(zhì)量再好，定價再合理，終究還是會受到公眾輿論之譴責(zé)以及廣大消費之的抵制。所以，企業(yè)一定要承擔(dān)起自身的社會責(zé)任，運用積極開展公關(guān)活動以實施開放式經(jīng)營，在自身力所能及的狀況下向社會公益團體捐贈本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，贊助各項社會事業(yè)，從而切實扭轉(zhuǎn)人們覺得企業(yè)僅僅是賺錢機器的觀點，并且積極擴大本企業(yè)的社會聲譽，得到社會公眾對于企業(yè)市場營銷活動的大力支持。當(dāng)然，企業(yè)在盡自己的社會責(zé)任時必須做到量力而行，將此類活動和本企業(yè)市場營銷活動巧妙地聯(lián)系起來，真正實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

　?。ㄈ?yīng)用公共關(guān)系確保企業(yè)市場營銷做到以消費者為主體

　　由于社會政治、經(jīng)濟以及文化事業(yè)的不斷發(fā)展，消費者在市場行為之中不但要高度關(guān)心商品自身之性能，而且還更應(yīng)當(dāng)關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品能夠賦予的人和人之間的相互關(guān)系。所以，企業(yè)一定要在市場營銷中做到切實以廣大消費者為中心，設(shè)身處地為廣大消費者著想，不但要為社會公眾提供一流產(chǎn)品，而且還應(yīng)當(dāng)提供一流服務(wù)。為更好地密切企業(yè)和社會公眾間的情感紐帶，企業(yè)還要形成和消費者進行的聯(lián)系制度，聽取社會公眾對于企業(yè)政策、產(chǎn)品以及生產(chǎn)操作等各個方面的意見建議。對于來訪、來電人員要予以熱情、禮貌、友好的接待，從而增進企業(yè)和社會公眾之間在感情上的聯(lián)系，確保企業(yè)市場份額得到持續(xù)擴大。

　?。ㄋ模?yīng)用公共關(guān)系彌補與糾正對企業(yè)的負面宣傳

　　一旦企業(yè)被控在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生了環(huán)境污染，導(dǎo)致生態(tài)平衡被破壞，或者是為了獲得利潤而在危險環(huán)境下實施生產(chǎn)，所生產(chǎn)食品不夠衛(wèi)生甚至質(zhì)量低下，或者是產(chǎn)品的廣告是虛假的等情況時，肯定會對企業(yè)造成難以挽回之損失，更可以讓企業(yè)聲名倒地。對此，企業(yè)如果還是固執(zhí)己見，甚至找到各類理由加以辯解和反駁，只會讓企業(yè)面臨的境況更加糟糕。所以，企業(yè)要以實事求是之態(tài)度檢討本企業(yè)市場營銷行為之失誤，快速以行動向社會各界表明自身虛心聽取社會各方意見建議的態(tài)度，并及時邀請新聞界以及相關(guān)部門人員對企業(yè)實施實地考察，取得其改進企業(yè)之措施，并公布于眾，消除社會公眾之不滿。有時往往是因為社會公眾并不了解真實的情況而對企業(yè)有所誤解，這時企業(yè)不可漠不作聲，而是要針對誤解進行合理解釋與說明。對于盜用、冒用企業(yè)產(chǎn)品在市場中招搖過市者，或是運用不正當(dāng)手段損毀企業(yè)形象的，企業(yè)要進行公開揭露，從而得到社會主流輿論的積極支持，維護好自身權(quán)益與聲譽。

　　四、結(jié)束語

　　總的來說，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷領(lǐng)域之中的作用得到越來越大的發(fā)揮。企業(yè)通過把公共關(guān)系應(yīng)用于自身的市場營銷體系之中，運用良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)更好地處理企業(yè)和員工、客戶以及合作方之間的相互關(guān)系，進而推動企業(yè)各類產(chǎn)品的可持續(xù)生產(chǎn)和銷售，維護好自身的良好形象，讓本企業(yè)在愈來愈激烈的現(xiàn)代市場競爭中立于不敗之地。