文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k

　　現(xiàn)代社會(huì)中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的各類(lèi)信息日趨“飽和”，但公眾對(duì)信息的需求卻呈現(xiàn)出“欲求不滿”的狀態(tài)，原因是公眾對(duì)陳舊古封、同質(zhì)同向，以及飄渺虛華、過(guò)度包裝的信息已經(jīng)產(chǎn)生抗拒心理，部分人群甚至?xí)桃馄帘翁囟ㄐ畔⒌慕邮铡?/p>

　　強(qiáng)迫式的信息增量使公眾更聚焦于自由的興趣選擇，因此商業(yè)組織的公關(guān)傳播內(nèi)容也從告知性、勸導(dǎo)性開(kāi)始向公眾感興趣的輿論化、新奇化轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變后的公關(guān)傳播活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中逐漸成為主流趨勢(shì)，這些變化不僅改變了前時(shí)代的公關(guān)傳播概念，也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中逐漸形成更加清晰的大眾與分眾兩種傳播策略需求。

　　公關(guān)傳播內(nèi)容層次

　　傳播內(nèi)容由企業(yè)或委托的乙方公司完成制作，比如公眾最熟悉新聞、公告、訪談等能夠形成關(guān)注和輿論趨勢(shì)的信息傳播形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的豐富，無(wú)論企業(yè)的規(guī)模、品牌狀況、所在行業(yè)或者市場(chǎng)都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布能夠引起公眾興趣的傳播話題及相關(guān)內(nèi)容，推動(dòng)著公關(guān)傳播內(nèi)容從“制造新聞”向“挖掘新聞”的變遷。作者將策劃公關(guān)傳播內(nèi)容的分為三個(gè)主要層次和六個(gè)分層。

　　1. 態(tài)度層次

　　l表現(xiàn)層

　　企業(yè)發(fā)布內(nèi)容僅依靠市場(chǎng)運(yùn)作和偶爾的新聞發(fā)布會(huì)很難獲得公眾的有效關(guān)注，如此便更無(wú)法談及傳播。所以，面向公眾的內(nèi)容發(fā)布要結(jié)合當(dāng)下公眾聚焦、感興趣的事件、話題、生活及身邊事物層面挖掘傳播內(nèi)容，廣泛的認(rèn)知包括熱點(diǎn)人物、事件和活動(dòng)，以及能夠與公眾利益密切相關(guān)的民生政策、行業(yè)重大事件，甚至是社會(huì)性質(zhì)的慈善公益等。

　　l表達(dá)層

　　公關(guān)傳播有別于促銷(xiāo)與宣傳其表現(xiàn)出的是貼近或親近公眾，即以公眾的立場(chǎng)發(fā)布可傳播的信息。所以，公關(guān)傳播內(nèi)容的表達(dá)信息應(yīng)該符合公眾情感和生活需求，且要與品牌價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、戰(zhàn)略方向保持高度的一致性，以此激發(fā)表現(xiàn)層中的元素產(chǎn)生公眾對(duì)信息的反饋。比如品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)雙方的價(jià)值觀碰撞之下便會(huì)產(chǎn)生公眾感興趣的話題，期間充分理解公共關(guān)系的品牌會(huì)根據(jù)雙方對(duì)公眾能夠接受和理解的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，然后通過(guò)雙方受眾的歷史點(diǎn)評(píng)和公眾對(duì)品牌的認(rèn)知篩選出符合公眾興趣、價(jià)值觀、文化習(xí)俗的內(nèi)容方向，最后再結(jié)合當(dāng)下適合的高關(guān)注熱點(diǎn)事件或話題等制作需要表達(dá)的傳播內(nèi)容。

　　2. 情感層次

　　l客觀層

　　實(shí)施公關(guān)傳播的主要目的是通過(guò)信息建立與公眾的關(guān)系紐帶，公眾的利益、情感需求屬于公關(guān)人員必須研究和洞察的方向，對(duì)公眾需求的滿足并不限于目標(biāo)受眾，而是面向廣泛的公眾范疇。

　　所以，要站在客觀角度進(jìn)行選擇，利益會(huì)因個(gè)體所處環(huán)境與歷史影響又分為顯性與隱性、直接性和間接性等強(qiáng)弱影響的情況，因此首先以情感作為傳遞信息與建立關(guān)系、塑造形象更為適合廣泛公眾為目標(biāo)。

　　另一方面當(dāng)公眾因接收情感信息而產(chǎn)生共鳴便會(huì)有相關(guān)的反應(yīng)，這種反應(yīng)的強(qiáng)烈程度會(huì)呈現(xiàn)在反饋的具體表現(xiàn)之中。

　　l主觀層

　　即便站在公眾立場(chǎng)制作傳播內(nèi)容也會(huì)存在引導(dǎo)或誘惑的元素，企業(yè)正是依托隱藏在信息中的這些元素使公眾自行思考并得出企業(yè)所需反應(yīng)。

　　舉例，在明星Vlog視頻中的特色門(mén)店可能在完整內(nèi)容中只出現(xiàn)一段時(shí)間，視頻信息發(fā)布后能引起廣泛熱評(píng)與到店，形成二次傳播和更為廣泛的帶動(dòng)性傳播并成為網(wǎng)紅門(mén)店。造成這種情況至少需要加入引導(dǎo)性和誘惑性的元素，并將這些元素以情感賦能。比如，明星在店內(nèi)完成一次浪漫而完美的邂逅，能夠和諧植入門(mén)店發(fā)揮關(guān)鍵作用的特色賣(mài)點(diǎn)，像能夠使人眼前一亮的環(huán)境設(shè)計(jì)、難以忘懷的菜品名稱(chēng)、獨(dú)樹(shù)一幟的服務(wù)模式等等。

　　公眾對(duì)新鮮、新奇的事物本身便具有關(guān)注度，再借由植入的特色賣(mài)點(diǎn)達(dá)成公眾對(duì)美好事物追求的情感需求，此時(shí)的關(guān)注度則會(huì)轉(zhuǎn)化為好奇、向往、羨慕等驅(qū)動(dòng)性心理。因?yàn)檫@種情況是通過(guò)一個(gè)情感需求的滿足，進(jìn)而衍生的另一個(gè)具有繼承性的新情感需求，促使受到影響的公眾產(chǎn)生基于最初情感需求之上更強(qiáng)烈的需求，并獲得廣泛人群的熱評(píng)與到店。j9九游會(huì)官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　3. 行為層次

　　l主體行為

　　企業(yè)通過(guò)自有微博和微信公眾號(hào)等渠道發(fā)布信息，或通過(guò)外部媒介渠道發(fā)布信息，還包括如回應(yīng)公眾的反饋、咨詢(xún)等后續(xù)促進(jìn)傳播效果，都屬于公關(guān)傳播的主體行為。主體行為是為達(dá)成傳播目標(biāo)和增強(qiáng)傳播效果的工作內(nèi)容，同時(shí)也是基于態(tài)度與情感來(lái)實(shí)施公關(guān)傳播并達(dá)成最終目的方法。

　　l客體行為

　　公眾接收到傳播信息后產(chǎn)生的評(píng)論、行動(dòng)、決策等反饋行為，以及媒體、社會(huì)組織在傳播過(guò)程中的參與角色、動(dòng)作、影響等實(shí)施行為，都屬于公關(guān)傳播的客體行為?？腕w行為是為傳播主體提供策劃實(shí)施、效果評(píng)估、關(guān)系管理等方面的參考數(shù)據(jù)和信息，不僅是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系戰(zhàn)略管理的參考和輔助，也是企業(yè)危機(jī)監(jiān)測(cè)管理的重要信息來(lái)源之一。

　　挖掘傳播內(nèi)容

　　1. 常用公關(guān)傳播策略

　　l代言策略

　　多數(shù)企業(yè)都希望自身的知名度與影響力能夠在短時(shí)間內(nèi)得到有效提升，所以基于非原則性的公關(guān)事件為吸引公眾的關(guān)注或被故意放大、或被掐頭去尾，甚至?xí)橐粫r(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)而策劃各種“嘩眾取寵”的事件，這雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)暫時(shí)的關(guān)注，但其后續(xù)的作用及給未來(lái)留下的隱患，對(duì)企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)屬于“花錢(qián)買(mǎi)麻煩”的作用一樣。

　　但基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播戰(zhàn)略思想，短期獲得知名度和影響力的方法可以是邀請(qǐng)符合企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略定位的名人代言，這樣不僅能夠使公眾短期聚焦于企業(yè)，更能使企業(yè)通過(guò)名人的帶動(dòng)作用使公關(guān)活動(dòng)傳播到更為廣泛的公眾覆蓋范圍。

　　l迂回策略

　　隨著公關(guān)活動(dòng)的效果被大多數(shù)企業(yè)所重視，質(zhì)量參差不齊的公關(guān)活動(dòng)也不斷出現(xiàn)在公眾的生活當(dāng)中，一些過(guò)于功利的活動(dòng)明眼人只需一撇便知是炒作行為，進(jìn)而產(chǎn)生抗拒、忽視，甚至是冷眼旁觀或產(chǎn)生激進(jìn)的輿論。而使用形象塑造的公關(guān)活動(dòng)卻能使公眾更加容易接受傳播的信息，企業(yè)則可在傳播信息中巧妙的將品牌和產(chǎn)品推薦給公眾，使公眾愈發(fā)熟悉品牌和產(chǎn)品。

　　l忘我策略

　　能夠做到高瞻遠(yuǎn)矚的公關(guān)戰(zhàn)略中一定不能缺少行業(yè)格局，將企業(yè)塑造成行業(yè)頭部或領(lǐng)導(dǎo)性的標(biāo)桿，并在公關(guān)傳播中以社會(huì)責(zé)任為己任進(jìn)行高端形象塑造。

　　公眾對(duì)能夠長(zhǎng)期考慮社會(huì)、公眾利益的企業(yè)更加關(guān)注，也容易將非功利或公益性企業(yè)跟其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，而這種公關(guān)活動(dòng)包含社會(huì)贊助、公益之外，也可以是深入研究公眾利益的相關(guān)研究。例如，消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、行業(yè)相關(guān)指數(shù)或目標(biāo)人群畫(huà)像研究等。

　　l統(tǒng)一策略

　　企業(yè)的公關(guān)傳播需要內(nèi)外統(tǒng)一聲音，通常由“新聞發(fā)言人”負(fù)責(zé)此機(jī)制的正常運(yùn)作，其主要作用保證企業(yè)能夠掌握傳播中的主動(dòng)權(quán)，有效控制負(fù)面信息傳播。

　　而從內(nèi)部到外部的統(tǒng)一策略則是建立在整合傳播基礎(chǔ)之上，能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)所有需要傳播的信息基于品牌文化與價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一的傳播模式，同時(shí)這種統(tǒng)一聲音的也是能應(yīng)對(duì)企業(yè)重大事件和信息披露的策略，減少被動(dòng)和潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

　　2. 日常傳播內(nèi)容

　　企業(yè)公關(guān)傳播活動(dòng)中新聞作為非日常傳播內(nèi)容，其特性便是事件節(jié)點(diǎn)之間的時(shí)間間隔。這種特性尤其體現(xiàn)在中小型企業(yè)，由于資金資源的有限性會(huì)局限其傳播活動(dòng)的頻次密度和發(fā)聲音量。而大型企業(yè)卻在不同媒介渠道上使用一定差異性的新聞內(nèi)容，以求能夠在分眾傳播模式的組合策略上實(shí)現(xiàn)多層面、多視角曝光，并形成核心內(nèi)容高度統(tǒng)一的大眾傳播策略。

　　這種現(xiàn)象是大企業(yè)的新聞傳播內(nèi)容需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，那么，中小企業(yè)如何能夠形成更大的傳播密度和聲量，答案便是日常傳播內(nèi)容的拓展與挖掘。

　　1. 內(nèi)部事件

　　企業(yè)內(nèi)部的組織形態(tài)自身便帶有眾多事件性?xún)?nèi)容，比如企業(yè)對(duì)政策的理解與承接方案、技術(shù)與著作方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、可以多視角報(bào)道的項(xiàng)目與合作、高端人力資源引進(jìn)與更替、行業(yè)與市場(chǎng)趨勢(shì)、老客戶及潛在消費(fèi)者相關(guān)需求分析等。

　　這些都是可以圍繞企業(yè)和品牌形象開(kāi)展的公關(guān)傳播內(nèi)容題材，如果在公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)之上實(shí)施完整的符合風(fēng)格調(diào)性傳播計(jì)劃，并在向公眾傳遞信息時(shí)巧妙植入隱性或暗示性的價(jià)值觀、榮譽(yù)感等相關(guān)情感聯(lián)系元素，則可以實(shí)現(xiàn)在公眾意識(shí)層面塑造企業(yè)和品牌形象的目的，如線上信息傳播使用忘我策略，線下活動(dòng)傳播使用迂回策略的組合策略模式。

　　2. 提煉話題

　　無(wú)論是甲方還是乙方的公關(guān)人員都十分清楚，話題策劃才是公關(guān)傳播活動(dòng)開(kāi)展的重點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中企業(yè)不可能存在持續(xù)而穩(wěn)定的自然話題，而很多企業(yè)之所以能夠做到日常相對(duì)穩(wěn)定的話題輸出便是策劃的能力。

　　話題的策劃并不是真正的無(wú)中生有或捏造假象，眾多公關(guān)策劃人員更多的是使用日常收集和整理的信息，并提煉其中隱性具備敏感度與符合文化內(nèi)涵的話題。比如，技術(shù)與產(chǎn)品部門(mén)連續(xù)熬戰(zhàn)數(shù)日是為客戶需求而奉獻(xiàn)的企業(yè)精神，市場(chǎng)人員風(fēng)雨不誤調(diào)查客戶需求則是能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的服務(wù)等。這些可能都是日常工作的內(nèi)容和場(chǎng)景，需要公關(guān)人員能夠找到符合公眾關(guān)注熱點(diǎn)或公眾輿論趨勢(shì)的契合點(diǎn)加以整合，并提煉出可供面向公眾傳播的話題。

　　3. 整合碎片

　　企業(yè)穩(wěn)定的進(jìn)行日常公關(guān)傳播活動(dòng)能夠在公眾層面發(fā)揮出塑造形象、沉淀信賴(lài)的作用，但很多中小企業(yè)的傳播內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)卻顯得雜亂無(wú)章。這種情況會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)的看法，比如，容易讓人感到企業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的規(guī)劃能力、傳播內(nèi)容說(shuō)服力不高、團(tuán)隊(duì)能力有限等印象。

　　綜上所述，公關(guān)傳播活動(dòng)不僅要有較高的頻次密度，更要有戰(zhàn)略性的統(tǒng)一規(guī)劃和關(guān)聯(lián)事件的總結(jié)能力。使用系統(tǒng)性和邏輯化的公關(guān)傳播內(nèi)容管理模式，將策劃的內(nèi)容方向、框架、核心價(jià)值觀等清晰展示給公眾，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒介渠道實(shí)施的傳播活動(dòng)，這些都是公眾通過(guò)歷史信息之間的關(guān)聯(lián)，由于情感觸動(dòng)或好奇感而主動(dòng)挖掘并熟識(shí)企業(yè)所植入形象和價(jià)值觀的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

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