編輯導(dǎo)語：關(guān)于企業(yè)新媒體該怎么運(yùn)營，各大社交平臺的流量機(jī)制你都摸透了嗎？作者整理了自己近3年來在企業(yè)新媒體的一些實(shí)戰(zhàn)總結(jié)及其觀察思考，與你分享。

　　這篇文章整理了自己近3年在企業(yè)新媒體上的一些實(shí)戰(zhàn)總結(jié)和觀察思考，內(nèi)容呈現(xiàn)上借鑒《得到品控手冊7.0》，采取 Q&A 的形式，Q是還原挑戰(zhàn)情境，A是提出解決方案。

　　文章目錄如下：

　　綜合

　　公眾號

　　抖音

　　視頻號

　　微博

　　B站

　　知乎

　　小紅書

　　以下是正文，enjoy。

　　沒有。選擇什么平臺，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的目標(biāo)來定的，用戶拉新，品牌曝光，或者銷售轉(zhuǎn)化？目標(biāo)不同，選擇的平臺也就不同。

　　公眾號弱于拉新，強(qiáng)于品牌和服務(wù)；

　　抖音企業(yè)號強(qiáng)于獲客，目前正在補(bǔ)足私域的短板；

　　視頻號是視頻化的企業(yè)官網(wǎng)，與公眾號互為補(bǔ)充；

　　微博做輿情監(jiān)控和品牌公關(guān)；

　　B站做品牌破圈；

　　知乎做精準(zhǔn)的流量搜索；

　　小紅書做紅人投放。

　　這是不少企業(yè)的現(xiàn)狀。需要你做好向上管理，和老板達(dá)成共同認(rèn)識，否則推動(dòng)工作會很困難。

　　如果溝通后依然無法扭轉(zhuǎn)老板的態(tài)度，建議選擇離開。

　　如果企業(yè)想省心又省錢，那么可以選擇代運(yùn)營。但需要根據(jù)現(xiàn)階段目標(biāo)與對方確定好運(yùn)營指標(biāo)。比如你想要轉(zhuǎn)化，就不能用閱讀量來衡量。

　　但如果企業(yè)想創(chuàng)造更高的價(jià)值（比如建設(shè)私域），那么自建新媒體團(tuán)隊(duì)才是最佳選擇。

　　可以做，但不是現(xiàn)階段重點(diǎn)。

　　新品牌/新企業(yè)的初期任務(wù)是產(chǎn)品曝光。相比訂閱制的公眾號，采取算法推薦的抖音會更適合冷啟動(dòng)，初期可以結(jié)合投DOU+快速獲取用戶。

　　這一階段可以同時(shí)開通公眾號，作為產(chǎn)品服務(wù)的承接。

　　看產(chǎn)品屬性。

　　如果偏向ToC，并且具有強(qiáng)服務(wù)屬性，如麥當(dāng)勞、中國移動(dòng)、招商銀行等，那么做服務(wù)號，因?yàn)樗涌诠δ芨迂S富，還可以關(guān)聯(lián)支付、交易。缺點(diǎn)是推送次數(shù)少，一個(gè)月只有四次，因此用戶粘性上可能不強(qiáng)。但這個(gè)缺點(diǎn)可以通過私域運(yùn)營來補(bǔ)足，典型如瑞幸咖啡、完美日記。

　　如果偏向ToB，如騰訊云、神策數(shù)據(jù)、曠視科技等，那么做訂閱號，用于發(fā)布行業(yè)資訊。

　　當(dāng)然，如果資源充足的話，可以服務(wù)號、訂閱號一起做，服務(wù)號做服務(wù)承接，訂閱號做行業(yè)發(fā)聲。

　　沒有必要。相比更看重粉絲粘性的個(gè)人號，企業(yè)號有沒有留言功能其實(shí)沒那么重要，因?yàn)楹笳叩膬?nèi)容與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，話題度往往不高，粉絲的態(tài)度基本分兩種，要么買，要么不買。

　　但如果企業(yè)號粉絲體量還不錯(cuò)，并且想通過定期做“留言有獎(jiǎng)”活動(dòng)來加強(qiáng)粉絲粘性，那么可以考慮。

　　對企業(yè)號來說，基本三種方法。

　　第一種是投放，直接買流量九游會J9官方網(wǎng)站。前提是軟文好（考驗(yàn)寫手），選對投放的號（考驗(yàn)投手）。典型如風(fēng)變科技的Python小課。

　　第二種是線上線下的活動(dòng)，活動(dòng)一般會設(shè)置利益點(diǎn)來吸引用戶。

　　第三種是既有渠道的利用，最常見的就是掃碼注冊登錄即完成服務(wù)號關(guān)注，大多數(shù)工具類軟件的企業(yè)號都是這么操作的，如創(chuàng)客貼、135編輯器、ProcessOn。

　　很正常，在服務(wù)號表現(xiàn)得尤為明顯。

　　粉絲是自由流動(dòng)的，他們?nèi)￡P(guān)一個(gè)號的理由有很多，比如你的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶現(xiàn)階段的需求，或者你的文章不符合用戶當(dāng)下的閱讀預(yù)期，又或者只是因?yàn)槟愕耐扑蜁r(shí)間不太對（大半夜）。

　　但只要粉絲量保持凈增長，那就沒有太大問題。愿意留下來的都是較為精準(zhǔn)的用戶。

　　可能是自身能力問題，也可能是平臺不夠給力。

　　你運(yùn)營一個(gè)幾萬粉絲的企業(yè)號，和你運(yùn)營阿里、華為、中國移動(dòng)這些大廠的企業(yè)號是不一樣的。后者幾百幾千萬粉絲，可能隨便一發(fā)都是10W+。

　　用千萬粉絲的號寫出篇篇10W+，這叫平臺優(yōu)勢；用幾百幾千粉絲的號寫出10W+，這才叫真本事。

　　這不是個(gè)例，而是大多數(shù)企業(yè)號的共同困境，但可以解決。

　　首先是選題來源，我之前總結(jié)為3C模型，即公眾號自身（Corporation）、公眾號讀者（Customer）、競品賬號（Competitor）。

　　相同/相似的選題還可以重復(fù)發(fā)，因?yàn)楹髞黻P(guān)注的粉絲可能沒看過這個(gè)選題。但是重復(fù)發(fā)要滿足三個(gè)前提：時(shí)間間隔較久（如一年），這段時(shí)間粉絲是持續(xù)增長的，后發(fā)的文章在制作上要求更精良。

　　做，尤其中小型企業(yè)要趁早做。

　　不同企業(yè)在短視頻營銷上有不同的訴求。經(jīng)營規(guī)模成熟的頭部企業(yè)，重在品牌價(jià)值的傳遞；行業(yè)內(nèi)小有名氣但大眾認(rèn)知不足的腰部企業(yè)，側(cè)重品牌和效果的協(xié)同；初創(chuàng)企業(yè)、工商個(gè)體等小型公司偏重實(shí)際銷售效果的引流。

　　不論是上述哪種訴求，相較其他平臺，抖音號在曝光引流上都見效更快。

　　另外值得一提的是，7月27日，抖音企業(yè)號2.0正式發(fā)布，這是抖音專門給企業(yè)做的私域經(jīng)營方案。“超強(qiáng)的公域+到位的私域”，這是很有想象力的j9九游會官網(wǎng)入口首頁。

　　抖音平臺規(guī)則里沒有限制的產(chǎn)品/行業(yè)都可以做，價(jià)格不是問題，如何找到合適的切入點(diǎn)是關(guān)鍵。

　　新榜2020年8月發(fā)布的《短視頻平臺私域建設(shè)研究報(bào)告》將做短視頻私域的行業(yè)分為四大類，其中房產(chǎn)、汽車、家裝裝修這種高價(jià)低頻的就屬于“蓄客儲能型”。

　　“蓄客儲能型”產(chǎn)品決策成本高，需要前期持續(xù)教育用戶。

　　因此這類抖音號的內(nèi)容一般是對行業(yè)專業(yè)知識的“傳授”，典型如尚品宅配、小松汽車，后者就是通過分享二手汽車行業(yè)的各種專業(yè)知識和驗(yàn)車細(xì)節(jié)，樹立起二手汽車行業(yè)專家的人設(shè)，進(jìn)而加深了粉絲對于小松汽車這個(gè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而建立二手車找小松去購買的轉(zhuǎn)化意愿。

　　記住，對于“蓄客儲能型”產(chǎn)品，“營銷”專家人設(shè)會比直接“營銷”產(chǎn)品更有效。

　　反其道而行之。

　　很多從業(yè)者有個(gè)思維定式，認(rèn)為內(nèi)容越聚焦受眾越精準(zhǔn)。但事實(shí)上，當(dāng)你沒有流量時(shí)，你的內(nèi)容再精準(zhǔn)也沒用，因?yàn)閴焊紱]觸達(dá)到目標(biāo)用戶。

　　所以要換個(gè)思維，把內(nèi)容選題放大。比如做探房，策劃的內(nèi)容就不能局限于有能力買房的小部分人，而是要盡可能面向大眾，讓他們也能看得津津有味。先讓內(nèi)容爆起來，這樣才有機(jī)會去觸達(dá)那小部分精準(zhǔn)用戶，典型如大白探房。

　　不用，沒必要花那冤枉錢。因?yàn)楹芏嗟谌綑C(jī)構(gòu)都沒什么干貨，就是想割韭菜。

　　抖音企業(yè)號有官方培訓(xùn)平臺“啟明學(xué)院”，企業(yè)初期完全可以通過平臺上的課程快速上手。

　　研究，大量的研究。

　　研究抖音上的頭部賬號，研究抖音上同類型的頭部賬號，總結(jié)它們內(nèi)容上的規(guī)律，然后再結(jié)合自己的優(yōu)勢，做微創(chuàng)新。

　　記住，抖音是算法平臺，而不是精準(zhǔn)廣告投放工具。你的抖音內(nèi)容能吸引到感興趣的用戶，但他們未必是你的精準(zhǔn)用戶。

　　同樣別認(rèn)為自己知道產(chǎn)品的用戶圈層在哪，然后就吭呲吭呲根據(jù)圈層做內(nèi)容。這邏輯本身沒問題，但自己給自己設(shè)限了，尤其是本身用戶圈層就小的產(chǎn)品。

　　先做爆款，再篩選用戶。而不是精準(zhǔn)地找到用戶。

　　如果企業(yè)本身擁有良好的私域積累（公眾號，小程序，社群），那么視頻號可以放手去做，彼此之間還能形成聯(lián)動(dòng)，這是微信生態(tài)的優(yōu)勢。

　　相反，如果一切都是從零開始，那么純算法推薦的抖音會是更好的獲客渠道，視頻號則作為內(nèi)容分發(fā)渠道之一。

　　建議開。

　　視頻號不是用來單打獨(dú)斗的，放棄和微信其他工具打配合，相當(dāng)于自斷一臂。

　　運(yùn)營視頻號的更優(yōu)邏輯是，將視頻號作為公域入口，放上公眾號作為服務(wù)承接，然后就可以很自然地接上私域的玩法，特別是現(xiàn)在企業(yè)微信也全面打通了視頻號。

　　視頻號漲粉不容易。要么有強(qiáng)背書，要么有爆款，要么有錢。

　　對于大多中小企業(yè)來說，強(qiáng)背書這一項(xiàng)是缺失的。爆款則對需要對用戶的洞察，以及需要大量的嘗試熬出來。有錢的話，則可以嘗試廣告投放，大V直播間打榜，以及直播領(lǐng)紅包。第一種方法目前ROI不高，最后一個(gè)效果比較好，是視頻號的特有玩法。

　　當(dāng)然，如果上面三種都沒有的話，可以套用公眾號以前那套“領(lǐng)取資料包”的裂變玩法，終點(diǎn)還是私域。

　　可以不做。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司受關(guān)注度不足，即使每天更新十幾條內(nèi)容也很難被看到。

　　如果企業(yè)擔(dān)心丟失從微博過來的潛在用戶，也可以建號，然后簡單“裝飾”下首頁。所謂“裝飾”，就是讓用戶搜索關(guān)鍵詞進(jìn)主頁后能知道你是誰，怎么聯(lián)系你，所以可以做一條置頂微博，給用戶一個(gè)找到你的入口。

　　有錢的話，請個(gè)明星代言吧，最好是在微博有超高話題度的那種。

　　你會發(fā)現(xiàn)，在微博有超高互動(dòng)的品牌官微，基本都有明星代言，而互動(dòng)的內(nèi)容，基本都是沖著代言明星去的。想想沒有上熱搜之前的鴻星爾克官微（沒有請代言），也是冷冷清清的。

　　不值（當(dāng)然也有企業(yè)很看重平臺上的話題曝光和討論）。

　　在當(dāng)下的所有新媒體平臺中，微博的位置最尷尬，企業(yè)在上面的訴求基本都是品牌曝光，并且這種品牌曝光很多時(shí)候都是虛高的。聯(lián)系過微博大V做廣告投放的同學(xué)就會知道，在上面買贊買互動(dòng)是很簡單的。

　　首先要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，企業(yè)號同樣是B站UP主。

　　企業(yè)號要放低姿態(tài)與B站用戶溝通，不要老覺得自己是廣告主，通過立人設(shè)，官方玩梗，強(qiáng)互動(dòng)等操作融入B站生態(tài)?？偨Y(jié)來說就是賬號B站化。典型例子如釘釘，騰訊，小學(xué)生打一星事件和老干媽事件都是經(jīng)典。

　　此前B站官方做過詳細(xì)回復(fù)，整理如下：

　　三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——內(nèi)容為王、粉絲福利、矩陣互動(dòng)。

　　首先，內(nèi)容上堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論，這是必備基礎(chǔ)。

　　其次，利用B站企業(yè)號的動(dòng)態(tài)運(yùn)營工具如抽獎(jiǎng)，評論裝扮等，刺激品牌與粉絲互動(dòng)溝通和轉(zhuǎn)化。

　　最后，與其它品牌號、UP主或主站各官號聯(lián)動(dòng)，可以資源互通、擴(kuò)大影響，還可以相互帶量，轉(zhuǎn)化粉絲。典形如阿里動(dòng)物園的矩陣互動(dòng)。

　　同樣整理自B站官方，如下：

　　爆款出街需要天時(shí)地利，但打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是有方法論?？梢钥偨Y(jié)為：緊抓熱點(diǎn)、改編不停、融入社區(qū)文化。

　　踩中熱點(diǎn)后將熱梗進(jìn)行到底，并用B站用戶最喜歡的方式表現(xiàn)，最后再結(jié)合品牌特色差異化輸出，就離爆款更近了一步。

　　疫情期間走紅的釘釘，從求饒鬼畜，到每月更番，都是踩準(zhǔn)了這個(gè)做爆款內(nèi)容的方法論。

　　先判斷自己企業(yè)或旗下產(chǎn)品與知乎平臺的契合度。

　　怎么判斷？一個(gè)很簡單的方法，就是看平臺內(nèi)相關(guān)問題的數(shù)量。在站內(nèi)搜索自己產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞的問題，如果問題足夠多的話，就可以考慮入駐。

　　每一個(gè)搜索這些問題的用戶，都是你的精準(zhǔn)用戶，而且這些問題會有很強(qiáng)的長尾效應(yīng)。典型如奧迪官方下場回答“為什么說奧迪是燈廠？”，帶來的持續(xù)曝光是很顯著的。

　　要。因?yàn)橹跗脚_對認(rèn)證機(jī)構(gòu)號發(fā)布的營銷軟文更包容。

　　但要注意，只是更包容，如果違反平臺規(guī)則的話，還是會被注銷的，反面教材如虎課網(wǎng)。

　　先建立企業(yè)及旗下產(chǎn)品的關(guān)鍵詞庫。

　　然后根據(jù)這些關(guān)鍵詞庫去站內(nèi)外搜索。站內(nèi)外搜索優(yōu)先回答搜索結(jié)果排名靠前的，以及“瀏覽量高回答數(shù)少”的問題，這兩類屬于好問題，因?yàn)楦菀讓?shí)現(xiàn)高曝光。至于怎么搜，這里不做回答，有需要的可以移步查看之前的文章——《知乎機(jī)構(gòu)號運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)》。

　　對剛?cè)腭v的小號來說，回答一個(gè)好問題勝過回答10個(gè)差問題。

　　站在用戶的角度進(jìn)行干貨分享，這是基本前提。

　　專業(yè)知識是知乎的生命線，機(jī)構(gòu)號得緊緊抓住這條生命線去作答。營銷/運(yùn)營人員可能弱于業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識，但可以請業(yè)務(wù)/產(chǎn)品相關(guān)同事提供資料協(xié)助，然后由營銷/運(yùn)營人員進(jìn)行潤色和發(fā)布。典型如支付寶，西門子中國。

　　至于回答結(jié)構(gòu)上，可以參考其他高贊回答，最常見的就是“開門見山給結(jié)論+有理有據(jù)出分析+結(jié)尾互動(dòng)求三連”。但要注意，相比內(nèi)容上的專業(yè)性，結(jié)構(gòu)反而沒那么重要了。千萬不要本末倒置。

　　除開一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)影響，如周末，節(jié)假日等，很可能是自己以前的回答排名下降了。比如你1年前回答的問題如果不及時(shí)更新，很容易就會被后來更干貨的回答給擠下去。

　　兩個(gè)解決方法，第一，刷贊把排名刷回去，但這個(gè)治標(biāo)不治本。第二，更新回答。要知道，知乎回答是可以重復(fù)編輯的，這也給了你持續(xù)迭代內(nèi)容的機(jī)會，回答的內(nèi)容可以跟隨產(chǎn)品的迭代而迭代。

　　這就引出了知乎運(yùn)營的另一個(gè)關(guān)鍵操作，要經(jīng)常維護(hù)內(nèi)容，而不是一發(fā)了之。

　　可能是自身能力不足，但也受知乎平臺屬性影響。

　　如果你的賬號粉絲不多，而且不是回答熱點(diǎn)問題，那么初期點(diǎn)贊數(shù)低是很正常的。就像前面提到的，知乎內(nèi)容有很強(qiáng)的長尾效應(yīng)，只要你的回答足夠干貨，后期數(shù)據(jù)完全是可以跑起來的。

　　如果你想讓自己短期內(nèi)的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)好看點(diǎn)，也可以通過找高權(quán)重賬號合理刷贊來實(shí)現(xiàn)，前提是你得擁有或者找到這樣的高權(quán)重賬號。高權(quán)重賬號的1個(gè)贊帶來的排名提升，要比低權(quán)重賬號刷10個(gè)贊更明顯。

　　可以做，但效率不會太高ag九游會亞洲真人第一品牌。

　　企業(yè)做小紅書效率最高的方式是“企業(yè)號+紅人投放”，前者作為品牌官方的形象展示，后者負(fù)責(zé)鋪量，這樣才能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)把品牌打出去。完美日記最初就是這么干的。

　　無論哪種方式，占關(guān)鍵詞都至關(guān)重要，這樣用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞才能找到你，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

　　至今仍有不少人認(rèn)為在小紅書上只能做品牌曝光，認(rèn)為紅人投放有沒有效果根本無法跟蹤。

　　事實(shí)上，小紅書紅人投放效果同樣有辦法可以衡量，即通過“輸入專屬口令獲得福利”。事先和紅人談好福利領(lǐng)取方式，每位紅人的專屬口令就是他們的小紅書昵稱，這樣就能統(tǒng)計(jì)出新增用戶來自哪里，最后結(jié)合紅人的筆記數(shù)據(jù)，每位紅人的投放效果都會一目了然。

　　不論選擇哪個(gè)平臺，企業(yè)新媒體的終極目標(biāo)都是產(chǎn)品，只不過每個(gè)平臺觸達(dá)產(chǎn)品的方式和路徑有所不同。

　　不論運(yùn)營哪個(gè)平臺，獲取老板的支持都至關(guān)重要，必要時(shí)甚至可以說服老板參與其中，比如將老板包裝成行業(yè)專家進(jìn)行營銷，否則巧婦也難為無米之炊。

　　作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者；個(gè)人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）

　　本文由@游牧志 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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