一個成熟的品牌可以建立堅固的壁壘，使其他品牌很難進入這個市場。那到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇?？我們又該如何做品牌呢？下面這篇文章作者就為我們介紹了應(yīng)該如何去做好品牌。一起來看看吧。

　　人人都說“一千個人的心中有一千個哈莫雷特”。實際上做品牌也一樣，每個人對品牌的認知都不盡相同。

　　作為企業(yè)的市場營銷人員，我們對“品牌”類的工作并不陌生，品牌定位、品牌營銷、品牌創(chuàng)意、品牌推廣、品牌故事、品牌價值觀、品牌管理、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌屬性、品牌訴求、品牌文化等品牌相關(guān)的工作數(shù)不勝數(shù)，仿佛市場營銷中大量的工作只要套上“品牌”二字，立刻顯得高深莫測且高大上了起來…

　　前些天的一個傍晚，宿言結(jié)束了一天的工作，閉著眼靠在辦公室的椅子上回顧近期工作時，腦海里冒出了幾個疑問，到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇?？我們又該如何做品牌呢?/p>

　　趁著休息的時間，我準備放空自己，用最簡單的方式，嘗試性的去解開關(guān)于“品牌”的一些問題。（此文僅以宿言個人角度撰寫，并不一定都對，歡迎探討）

　　“品牌”是舶來語，翻譯自英文“BRAND”，最早的意思是“to burn”也就是“燒灼”：在文明的初期，人們將獨特的標記用燒紅的烙鐵印在自己的貨物上以起到辨識和區(qū)分的作用。

　　所以在文明的早期，品牌的意義特簡單，就是“區(qū)分”。舉個例子，兩個原始人都養(yǎng)羊，羊又都長得差不多，怎么辦？拿個烙鐵燙丫的，這樣自己的羊就有了特殊的印記，獨一無二，特別搶眼！

　　在現(xiàn)代，美國市場營銷協(xié)會定義品牌為：“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競品區(qū)別開來?！逼淦放频谋举|(zhì)還是“區(qū)分”。

　　既然品牌就是個名稱，其作用就是用來與其他品牌區(qū)分開來。那么作為一家公司而言，做品牌就顯得格外重要了。

　　只有當(dāng)你的品牌與其他品牌具有強烈的差異化，消費者才能記得住你，喜歡你，購買你，甚至當(dāng)你的品牌被黑時，消費者愿意沖出來替你解圍。

　　對于消費者而言，品牌可以降低選擇風(fēng)險。隨著消費者的生活變得越來越繁忙，品牌所具有的的簡化決策以及降低風(fēng)險的能力就成了企業(yè)的無價之寶。舉個例子，當(dāng)消費者去超市買洗發(fā)水時，會下意識的選擇自己了解的品牌，而不是去購買一個從沒聽過的新品牌，因為購買新品牌需要承擔(dān)一定的風(fēng)險，如味道難聞、不能去屑或沒有質(zhì)量保證。

　　對于企業(yè)而言，一個成熟的品牌可以建立堅固的壁壘，使其他品牌很難進入這個市場。成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。

　　美國曾有一個頗具爭議的試驗，將同樣的麥當(dāng)勞產(chǎn)品放入不同的包裝袋之內(nèi)。學(xué)齡前的兒童都感覺麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無標志包裝袋中的食物味道鮮美。

　　綜上，一個品牌能為企業(yè)帶來諸多好處，首先能增強品牌的識別度（與競品產(chǎn)生差異化）、其次能增加信任背書（降低消費者選擇成本），最后還能創(chuàng)造品牌溢價（同樣的漢堡放到不同的袋子里，就能賣不同的價格）。一個企業(yè)真的很難不去做品牌….，當(dāng)然，某些拼夕夕坑貨品牌除外….

　　宿言認為，品牌和消費者之間的關(guān)系，就和任何其他關(guān)系一樣，不是一成不變的。做品牌就像是談戀愛，需要經(jīng)歷4個階段，分別是：

　　尋找目標對象；

　　創(chuàng)造相識的機會；

　　讓對方看到自己與其他人的不同之處；

　　讓對方喜歡上你。

　　基于此，做品牌需要做以下4項工作：

　　所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP（市場細分、目標市場選擇、定位）的基礎(chǔ)上。公司發(fā)現(xiàn)市場中不同的需求和群體，并以更優(yōu)的方式滿足，然后定位自己的品牌，讓目標市場認知到公司獨特的產(chǎn)品和形象。

　　菲利普·科特勒老人家的《營銷管理》一書中曾這樣定義定位：“定位是設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象以在目標市場的心智中占據(jù)一個獨特的位置的行動”。

　　舉個例子，宿言前些天在逛超市時，對琳瑯滿目的礦泉水貨架產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　僅僅是一個普通的中型超市，礦泉水貨架的品牌就有近40個。面對不同的消費者，有著不同的定位。如農(nóng)夫山泉針對嬰幼兒的飲用天然水，主打無菌，適合調(diào)制嬰幼兒食品或嬰幼兒直接飲用；如農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水，主打精致小資的白領(lǐng)及高端人士，讓喝水變得有格調(diào)；如農(nóng)夫山泉的武夷山泉水，主打泡茶人群，賣點為泡茶專用；再如今麥郎的涼白開，主打中國人都喜歡的涼白開，煮開的水更放心j9九游會官網(wǎng)入口首頁。

　　不同的品牌針對某一個人群需求，創(chuàng)造了產(chǎn)品，與其他的品牌形成了明顯的差異化。這就是品牌的第一步，定位。

　　就如談戀愛，你得先知道自己喜歡什么女孩才行，不然見一個愛一個，不得把臉都被打歪嘛…

　　品牌識別簡單來說就是品牌的視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）簡稱VI，VI就像是一個品牌的長相和穿著打扮。當(dāng)品牌定位了目標市場及目標人群之后，就需要針對你的市場及人群，設(shè)計出他們喜歡的產(chǎn)品。這時候，VI就變得至關(guān)重要。

　　我們拿服裝來舉例，GUCCI定位為奢侈品牌，目標受眾是具有社會地位、追求時尚的成功女性。而Le Arome定位為設(shè)計師品牌，目標受眾是追求個性的二次元少女。兩個品牌

　　的目標受眾不同，所以在視覺識別系統(tǒng)上存在明顯的差異。

　　VI不僅僅包含標準色，還包含企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、象征圖案、宣傳口語等等，這些視覺系統(tǒng)會應(yīng)用到辦公用品、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等等。

　　就好比談戀愛，當(dāng)你知道你喜歡什么樣的女孩之后，你就需要把自己包裝起來，讓自己變成對方喜歡的樣子，有可能是燙個頭、玩?zhèn)€滑板；也有可能是穿特別個性的衣服，紋個身?？傊愕米屪约鹤兂蓪Ψ较矚g的樣子。

　　在確定用“品牌知識”這個名詞之前，我想了很多其他詞匯，比如品牌優(yōu)勢、品牌亮點、品牌內(nèi)容等等。但最后還是覺得“品牌知識”更合適。

　　我理解的品牌知識，簡單來說就是通過各種方式去告訴你的目標人群，你到底是干什么的。

　　品牌知識的建立有兩點需要注意，分別是“提煉一句話說明我是干什么的”，以及“通過什么方式讓目標人群知道我是干什么的”。

　　消費者很忙，忙著上班、忙著健身、忙著打游戲、忙著刷社交媒體。所以我們需要用簡短的一句話概括我們是干什么的。舉幾個例子：

　　王老吉：怕上火，就喝我

　　六個核桃：喝我，補腦子

　　裝小蜜：互聯(lián)網(wǎng)家裝監(jiān)理

　　小罐茶：大師造的茶

　　類似的例子數(shù)不勝數(shù)，近幾年，無數(shù)個案例都會告訴我們，那些追求大而全，什么都想占的品牌，死的都如出一轍。

　　我們可以通過非常多的渠道與方式去告訴消費者你是干什么的。但真的沒必要跟風(fēng)。適合自己的方式才是最靠譜兒的。就好比穿衣服，你一個穿S碼的小伙子非得穿XXL，這是病，該治。

　　比如你很愛寵物，開了一家寵物小店，定位為愛寵烏托邦，目標人群就是商圈內(nèi)養(yǎng)寵物的人群。那么你就通過寵物社區(qū)和大眾點評去推廣你的店，你也可以通過做公益活動，為附近流浪貓捐贈貓窩的形式來讓大家知道你是干什么的。但你并不一定非要去把兩微一抖都推廣個遍，因為你的精力、能力或投入產(chǎn)出比都會出現(xiàn)問題，所以只要找到最精準的渠道就OK了。多余的可以，但沒必要。

　　這一步就好比談戀愛，你已經(jīng)知道自己喜歡什么女孩，并且也把自己包裝成了女孩喜歡的樣子。這時候，你就需要反復(fù)讓女孩看到你！你可以不斷出現(xiàn)在女孩上班的電梯里，在女孩下班路上的垃圾桶旁邊，或者是在女孩排隊做核酸時讓鄰居王阿姨給她介紹對象，這個對象，就是你。

　　如果說品牌識別是品牌的外在的話，那么品牌情感與精神就是一個品牌的內(nèi)核。一般情況下，在沒有競品入場時，品牌情感與精神感覺好像沒什么大用，因為無論你有沒有情感，只要他喜歡，他都得買。

　　但沒有競品的時代至少得往前推20多年，在現(xiàn)在這個時代，誰還沒有個競品。當(dāng)你的產(chǎn)品在功能上與其他產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別時，那么品牌情感與精神就是你與其他產(chǎn)品最大的差異化。舉幾個例子：

　　都是逛超市，但是逛胖東來我就像去別人家里做客一樣，所以我選擇胖東來。

　　都是買運動鞋，但是李寧代表著一代人的“中國情結(jié)”，所以我選李寧。

　　都是買橙子，但是吃褚橙給我一種很勵志，能激勵自己的感覺，所以我吃褚橙。

　　都是健身，選KEEP是因為他的“自律使我自由”讓我感同深受。

　　都是買車，但是沃爾沃給我一種低調(diào)且安全的感覺，所以我選沃爾沃。

　　很多人會覺得品牌情感與精神挺虛無縹緲的，認為其沒有什么實際意義，消費者在購買時只會關(guān)注價格與功能。實際上有太多例子在證明品牌情感與精神的重要性了。就好比可口可樂一樣，如果將可口可樂與百事可樂分別倒進一樣的玻璃杯中，很多人都喝不出其區(qū)別，但當(dāng)放進包裝瓶時，就會立刻分出兩個消費者陣營。一個陣營認為可口可樂才是經(jīng)典；另一陣營認為百事可樂是年輕感的代表，你們老了。

　　再拿談戀愛打個比方，當(dāng)你知道自己喜歡什么女孩，也把自己打造成了女孩喜歡的外表，同時你也多次與女孩接觸，成功讓女孩認識到了你。那么下一步，你就需要讓女孩看到你的內(nèi)在了，比如你超級正的三觀、努力不放棄的精神、不屈不撓的性格以及心地善良的內(nèi)心。那么恭喜你，牽手成功。

　　很多人覺得，在社交媒體上找一堆博主，然后推廣你的產(chǎn)品，就是做品牌。也有不少人認為在電梯上或機場里發(fā)布幾個廣告就是做品牌。這多少有點片面了。

　　做品牌就需要這幾個步驟。

　　建立品牌定位

　　建立品牌識別

　　建立品牌知識

　　建立品牌情感與精神

　　做品牌就和談戀愛一樣。你不知道自己喜歡什么，怎么談戀愛？你不去把自己包裝成對方喜歡的樣子，對方憑什么喜歡你？你不去想辦法接觸對方，對方怎么認識你？你只有外表沒有內(nèi)核，對方憑啥愛上你呢？？九游會·J9？

　　說到底，品牌如人，先學(xué)做人，再做品牌吧。

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