公共關(guān)系總結(jié)評估是對公關(guān)工作的結(jié)果進行總結(jié)與反思，反映了公共關(guān)系工作人員的主觀能動性九游會J9官方網(wǎng)站?？偨Y(jié)、評估既是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步，也是進行更高一級的新的公共關(guān)系工作的開始的一步，起著承上啟下的重要作用。評估反饋工作不僅是在公關(guān)活動結(jié)束時是必要的，而且應(yīng)當在連續(xù)不斷的公共關(guān)系工作各階段中進行：調(diào)查階段要評估信息的準確性、可靠性和問題的確定性；計劃階段要評估各種可選擇的方案；實施階段要評估行動措施；并且應(yīng)將評估的結(jié)果及時地反饋到公關(guān)過程中去，以便在下一階段吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。

　　公共關(guān)系的總結(jié)評估不能隨心所欲，而應(yīng)遵守三個重要原則：

　　第一，客觀準確性原則。公共關(guān)系的總結(jié)評估要堅持說真情實話，既不為組織的公共關(guān)系工作的失誤辯護，也不能把公共關(guān)系工作說得盡善盡美。評估應(yīng)真實地總結(jié)出所取得的成績和效果，所遇到的挫折和失敗，做到喜憂兼報。為了做到客觀準確，公關(guān)人員就不能只憑主觀感覺，而必須采用一些科學(xué)的評價方法進行總結(jié)評估。

　　第二，分清功績和責任原則。公共關(guān)系工作是由具體的公共關(guān)系人員去完成的，分清人員的成績和失誤是總結(jié)評估工作的重要組成部分。只有對人員的功績和責任做出合乎實際的估價，并分別給予獎勵與批評，才能調(diào)動人的工作積極性，增強其責任觀念，提高人員素質(zhì)、工作水平和工作質(zhì)量。

　　第三，定性、定量分析相結(jié)合的原則。對公共關(guān)系工作的效果作定性分析就是要求對各種檢測、評估結(jié)果進行概括分類，把評估歸納成若干大類，做出總體好壞、升降的估計和評價，并說明原因，提出證據(jù)，標明性質(zhì)，做出結(jié)論。對公共關(guān)系的定量分析是要求對定性分析的結(jié)論能用統(tǒng)計數(shù)字衡量。例如，理解程度加強、牢騷減少、投訴下降、求職者增多等，都要用具體的百分比表示。

　　總結(jié)評估主要是對公共關(guān)系工作進行定性和定量的測定，一般分為效果調(diào)查和研究分析兩個階段。

　　1 　效果調(diào)查法

　　效果調(diào)查法是對公共關(guān)系工作產(chǎn)生的效果作廣泛的調(diào)查。它包括三方面：

　　第一，專家意見調(diào)查。公共關(guān)系評估人員擬定調(diào)查項目，制定評價標準，邀請有關(guān)方面的專家，讓其匿名，獨立地發(fā)表意見。若意見分散無法集中，可匯集整理反饋給各位專家，讓其再評價，直至意見基本統(tǒng)一為止九游會J9官方網(wǎng)站。

　　第二，公眾輿論調(diào)查。這是評估中最重要的方法。進行輿論調(diào)查可以運用在調(diào)查階段所使用的方法來對公眾的輿論進行前后對比，再制作一次“組織形象地位四象限圖”，就可知通過活動后組織的形象地位是否發(fā)生了所期望的變化?；蛘呖梢酝ㄟ^問卷調(diào)查來檢測計劃目標是否達到。比如：一項公共關(guān)系方案的目標是要將某公司的知名度由10％提高到20％。而實施后通過問卷方式進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有15％的調(diào)查對象表示知道該公司的存在，或知道它是從事什么業(yè)務(wù)的，可見該組織公關(guān)計劃擴大知名度的目標未能達成。

　　第三，新聞媒介對本組織所開展的公共關(guān)系活動的報道情況，包括報道的角度、次數(shù)、版面及媒介的覆蓋面、重要性等，以衡量公共關(guān)系工作的成效。

　　2 　研究分析

　　公共關(guān)系部門把調(diào)查收集來的有關(guān)公共關(guān)系活動過程的重要信息，經(jīng)過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的抽象、概括、分析和綜合，可以得出公共關(guān)系工作效果的正確評價。在研究分析中，除了對過程有正確的評價外，還應(yīng)重視對結(jié)果的解釋。尤其是當發(fā)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果沒有發(fā)生時，為了給今后的工作提供幫助，注意從以下幾個方面查找原因更是必要的：第一，公共關(guān)系方案的主觀成分太多，脫離了實際？第二，沒有充分考慮到各種外界環(huán)境因素的綜合影響作用？第三，準備工作不充分，造成實施中出現(xiàn)失誤或偏差？第四，公共關(guān)系人員素質(zhì)低？第五，評估本身失誤，如方法不當、標本選擇不當、評估人員水平低？無論評估如何進行，其核心一點就是：我們做得怎樣？為什么？今后應(yīng)如何改進？

　　公共關(guān)系的總結(jié)評估內(nèi)容十分廣泛，主要涉及以下幾方面：

　　第一，對公關(guān)活動的投資收益估價，包括對組織長遠的經(jīng)濟效益、社會效益的宏觀和微觀的分析、評價。

　　第二，對公關(guān)活動完成組織的使命、解決組織亟待解決的問題情況以及對組織總體形象的作用進行分析、評價。

　　第三，對公關(guān)活動給組織帶來的近期和遠期影響、效果作分析、評價。

　　第四，對公關(guān)活動給組織的生存與發(fā)展帶來的影響，包括成績和損失及原因等進行分析、評價。

　　總之，公共關(guān)系的評估既要評價公關(guān)活動對組織內(nèi)部造成的影響，也要評價給組織外部環(huán)境帶來的影響。