【品橙旅游】如今，酒店產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在不斷打破界限，通過新媒體平臺，以滲透、延伸、重組等方式實(shí)現(xiàn)融合，酒店提高了信息、經(jīng)濟(jì)效益及品牌形象，以此彰顯酒店文化的同時兼顧酒店品牌的標(biāo)識。在新媒體的作用下，酒店的影響范圍逐漸加大。此外，新媒體營銷的成本較低，性價比高，可以持續(xù)性實(shí)施。對于一些商旅客人而言，新媒體具有強(qiáng)大的互動性和反饋性。

　　然而，新媒體在酒店業(yè)的傳播效果研究還較為薄弱，且大部分研究集中在酒店傳統(tǒng)營銷傳播模式，相關(guān)認(rèn)識比較零散。由此，本文結(jié)合酒店文創(chuàng)產(chǎn)品的類別、傳播效果的概念與文創(chuàng)新媒體酒店的類型特征，運(yùn)用案例分析法，評估酒店文創(chuàng)新媒體在認(rèn)知與行為階段的傳播效果，并通過問卷法評估酒店文創(chuàng)新媒體在態(tài)度方面的傳播效果。在認(rèn)知階段，由于“樂游上?！币曨l號是上海市文旅局官方公眾號，可靠、準(zhǔn)確、及時，本文以其為旅游度假類文創(chuàng)新媒體典型代表案例。在行為階段，本文分別運(yùn)用上海外灘W酒店和紹興咸亨酒店作為潮流酒店和主題酒店的典型案例來進(jìn)行評價。在態(tài)度階段以及傳播問題的分析方面，通過問卷星形式發(fā)放有針對性的調(diào)查問卷，問卷共設(shè)置13個問題，涵蓋了單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題及開放式問題各種題型，共回收342份有效問卷。我們希望藉此幫助酒店對文創(chuàng)新媒體的傳播效果進(jìn)行測評，以便進(jìn)一步提升酒店品牌文化及業(yè)績轉(zhuǎn)化。

　　酒店業(yè)和文創(chuàng)兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)品模式主要分為三類：酒店聯(lián)名產(chǎn)品、酒店文創(chuàng)產(chǎn)品和酒店IP形象。酒店聯(lián)名產(chǎn)品是酒店跨界聯(lián)合推出新產(chǎn)品，這不僅完善了酒店的產(chǎn)品線，也豐富了品牌文化和靈魂，而且通過別具一格的產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者眼前一亮，比如深坑酒店的大白兔聯(lián)名禮盒。

　　酒店文創(chuàng)產(chǎn)品是指酒店產(chǎn)品通過加入當(dāng)?shù)匚幕?、歷史故事、名人典故等來賦予其文化內(nèi)涵，這不僅能讓客人更好認(rèn)同酒店文化內(nèi)涵和價值，也能進(jìn)一步傳承和表達(dá)酒店文化價值觀。主題酒店是文創(chuàng)業(yè)滲透在酒店產(chǎn)業(yè)的典型。國內(nèi)主題酒店例如紹興咸亨酒店、深圳華僑城主題酒店群等，從各領(lǐng)域滲透融合了酒店業(yè)與文創(chuàng)業(yè)，打造了具有個性化、體驗(yàn)感的主題酒店。度假酒店集旅游、休閑、住宿為一體，通過美化環(huán)境，增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套休閑服務(wù)，在傳統(tǒng)的住宿業(yè)之外提升公共區(qū)域的衍生周邊消費(fèi)。

　　酒店IP形象跨界合作則不僅可拓展品牌產(chǎn)品線，也能吸引更多潛在目標(biāo)顧客關(guān)注，從而推出系列新產(chǎn)品，傳遞酒店品牌價值。潮流酒店文創(chuàng)產(chǎn)品依托于文化IP，吸引了眾多年輕一代消費(fèi)者，往往具有很高的知名度，他們是酒店文創(chuàng)IP的主要受眾，有強(qiáng)大的出圈能力。

　　認(rèn)知階段是指受眾第一次看到酒店業(yè)發(fā)布的信息，首次了解和認(rèn)識酒店文化或文創(chuàng)產(chǎn)品，對酒店形象有初步的視覺感受階段?！皹酚紊虾！币曨l號平均每次直播能吸引超過一萬的觀眾總數(shù)，并新增30余名粉絲。文創(chuàng)新媒體通過直播將聲音、文字和畫面結(jié)合，在短時間內(nèi)讓大量受眾直觀地看到酒店想要介紹的產(chǎn)品與文化的靜態(tài)特征，很好地凸顯其動態(tài)變化，從而產(chǎn)生很強(qiáng)的視聽沖擊力，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的j9九游會官網(wǎng)入口首頁。

　　對比數(shù)據(jù)間大小可知，不同時間相同酒店有不同的傳播效果。9月10日的直播活動獲得了最多的觀眾總數(shù)和新增粉絲，傳播效果最好，原因主要是直播日期處于中秋節(jié)假日期間。此外，不同酒店傳播效果也有所不同。比如，瑞吉酒店直播觀眾總數(shù)最少，但新增粉絲比例最大，甚至是阿納迪酒店的10倍，原因是直播相關(guān)推廣不夠，視頻號內(nèi)部人員未進(jìn)行大規(guī)模宣傳，但直播互動內(nèi)容能吸引受眾。再比如，上海松江廣富林希爾頓酒店和上海嘉定凱悅酒店的觀眾總數(shù)低于平均值，傳播效果較差，原因主要是酒店本身處于郊區(qū)，受到酒店本身地理位置、品牌等信息影響。由此可見：新媒體雖然可以即刻產(chǎn)生傳播效果，但也因時間、產(chǎn)品內(nèi)容、力度、地理位置和品牌等因素的不同而有很大不同。

　　態(tài)度階段是指受眾看到酒店發(fā)布信息后的情緒改變階段，正面態(tài)度表現(xiàn)為產(chǎn)生較為濃厚的興趣，對酒店文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌文化有了初步的認(rèn)可，繼而還會更進(jìn)一步去了解酒店的具體信息，逐漸產(chǎn)生了購買的欲望；負(fù)面態(tài)度表現(xiàn)為存疑或厭惡，不再關(guān)注酒店信息。問卷調(diào)查單選題中，絕大部分的調(diào)查對象在態(tài)度上對文創(chuàng)新媒體在酒店業(yè)的傳播效果做出了肯定。比如，總體態(tài)度分析中，非常喜歡和喜歡的有174人，占50.88%；不喜歡及非常不喜歡的只占22.81%。而且，89.47%受文創(chuàng)新媒體影響而產(chǎn)生預(yù)訂意愿，86.84%認(rèn)為文創(chuàng)新媒體能較好互動，78.07%認(rèn)為酒店文創(chuàng)新媒體信息抓人眼球等。

　　在推文類型的多選題中，64.91%喜歡看酒店促銷活動，48.25%喜歡看酒店文化，37.72%喜歡看酒店新產(chǎn)品。在信息接收者喜好的多選題中，54.39%的調(diào)查對象選擇了聯(lián)名產(chǎn)品，52.63%選擇了酒店文化產(chǎn)品，50%選擇了IP形象產(chǎn)品。關(guān)于文創(chuàng)印象深刻的酒店選擇中，26.32%選擇潮流酒店；44.74%選擇主題酒店，且有8位受訪對象特別提到迪士尼酒店；52.63%選擇度假酒店。

　　行為階段是指文創(chuàng)新媒體受眾對酒店或其產(chǎn)品產(chǎn)生了行為動作階段，比如點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)新媒體信息、注冊賬戶以及形成購買行為等。相較于傳統(tǒng)媒體，文創(chuàng)新媒體信息的傳達(dá)更加直接，交互性更高。此外，受眾之間也可以通過網(wǎng)絡(luò)將信息裂變傳播給更多的目標(biāo)受眾。從表3中的案例數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，上海外灘W酒店每條視頻的平均點(diǎn)贊量約為40，平均轉(zhuǎn)發(fā)量約200，平均推薦量約150。對比數(shù)據(jù)間的大小可知，TARTCON潮博會聯(lián)名藝術(shù)衍生品各項(xiàng)指標(biāo)低于平均值，傳播效果相對較差?；ū劾贤鮇enWong藝術(shù)跨界下午茶轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量最高，傳播效果較好，有助于顧客產(chǎn)生購買行為。PENCIL BRYAN聯(lián)名表情包推薦量最高，說明產(chǎn)品能吸引受眾，形成裂變傳播。皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)得出：點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)值為0.574，存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

　　從表4中的案例數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，紹興咸亨酒店每條視頻的平均點(diǎn)贊量約為13，平均轉(zhuǎn)發(fā)量約70，平均推薦量約33。對比數(shù)據(jù)間的大小可知，“流動的盛筵”六手聯(lián)彈·味游江南活動視頻的各項(xiàng)指標(biāo)高于其他視頻，傳播效果最好。與上海外灘W酒店的數(shù)據(jù)相比較而言，各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值偏低，傳播效果相對較差，其原因主要是酒店的知名度與地理位置等信息影響，在認(rèn)知方面的傳播效果也有一定差距。皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果來看，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.880，點(diǎn)贊量和推薦量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.872，轉(zhuǎn)發(fā)量和推薦量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.820，且呈現(xiàn)0.01水平的顯著性，說明行動階段的三個指標(biāo)相互之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

　　文創(chuàng)類活動和產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在酒店的營業(yè)范圍，這種變化是基于酒店從住宿、商旅轉(zhuǎn)變成了一種旅游休閑目的地。針對認(rèn)知方面的傳播效果，總結(jié)可以得出文創(chuàng)新媒體在酒店業(yè)的傳播還處于初級階段，還有許多顧客對酒店業(yè)的文創(chuàng)新媒體不了解。結(jié)合文創(chuàng)新媒體的優(yōu)勢與“樂游上?！敝辈ブ杏^眾總數(shù)、新增粉絲得出：在受眾的認(rèn)知階段，文創(chuàng)新媒體具有最佳的傳播效果。針對態(tài)度方面的傳播效果，絕大部分的調(diào)查對象對文創(chuàng)新媒體在酒店業(yè)的傳播效果做出了肯定。在態(tài)度上他們認(rèn)為酒店在新媒體上投放文創(chuàng)的信息抓人眼球，文創(chuàng)新媒體有助于酒店提升銷售和口碑，他們產(chǎn)生意愿預(yù)訂某家酒店，他們認(rèn)為酒店能在社交媒體上和顧客積極互動。針對行為方面的傳播效果，通過各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析可知，文創(chuàng)新媒體有傳統(tǒng)媒體不具備的裂變傳播效果，且信息對受眾在認(rèn)知方面的傳播效果越好，在行為方面也能體現(xiàn)越好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體遵循傳播主體到受眾的線性、閉路式傳播方式，受眾接收到信息后，傳播過程便就此結(jié)束。而裂變傳播則遵循由信息傳播者發(fā)出信息，受眾接收信息，再通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦等方式，如此層級地傳播，直到該信息熱度消退、各級受眾傳播意愿飽和而逐漸截止。

　　總之，在傳播效果的各個階段，文創(chuàng)新媒體均具有不同于傳統(tǒng)媒體的顯著優(yōu)勢。新媒體傳播中涉及到文創(chuàng)類的內(nèi)容，有助于提升酒店客房的銷售和顧客口碑，也是文創(chuàng)產(chǎn)品為酒店賦能的一個手段。酒店業(yè)應(yīng)該充分利用微信公眾號、視頻號、抖音等平臺特色，充分利用VR、直播、視頻、圖文等形式，將企業(yè)營銷信息及時高效地傳播給消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的轉(zhuǎn)化。而且點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量具有比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系，由此酒店文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容及現(xiàn)場新媒體互動效果方面都需要精心設(shè)計(jì)。此外，為了了解顧客眼中文創(chuàng)新媒體在酒店業(yè)的傳播中存在的問題，問卷設(shè)計(jì)了開放式問題，根據(jù)詞匯出現(xiàn)的頻率體現(xiàn)出的不同大小可以看出：三分之二的調(diào)查對象未關(guān)注過酒店新媒體，73.68%的調(diào)查對象不了解酒店文創(chuàng)產(chǎn)品，有的則認(rèn)為沒有特色、宣傳少或過度渲染、有局限性、實(shí)際體驗(yàn)與傳播存在差異、高昂的價格等。

　　圖1 文創(chuàng)新媒體在酒店業(yè)的傳播中存在的問題

　　針對信息接收者提出的“沒有特色”的問題，酒店應(yīng)提供高價值內(nèi)容輸出，選取契合度高的文創(chuàng)IP進(jìn)行合作或自主研發(fā)，體現(xiàn)出酒店特色；針對“宣傳少或過度渲染”的問題，酒店應(yīng)打造多元化傳播團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)視頻相關(guān)宣傳推廣，如配套推文介紹。鑒于大部分調(diào)查對象未關(guān)注過酒店新媒體，酒店內(nèi)部員工可以為到店顧客介紹，讓更多群體了解酒店的相關(guān)信息；針對“有局限性”的問題，酒店應(yīng)搭建新型高效的互動運(yùn)營傳播渠道，拓寬傳播形式；針對“高昂的價格”等顧客認(rèn)知，酒店應(yīng)改善自身融入文創(chuàng)產(chǎn)品的對外形象，舉辦一些公益活動或設(shè)置相宜的文創(chuàng)產(chǎn)品作為獎品，提升顧客對于文創(chuàng)新媒體在酒店業(yè)傳播的正面印象；針對“實(shí)際體驗(yàn)與傳播存在差異”的問題，酒店應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)的評估機(jī)制，調(diào)研顧客的實(shí)際體驗(yàn)，按照顧客喜好調(diào)整多樣化的傳播內(nèi)容。（上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院?楊延超 鄒光勇）

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