關鍵詞：戰(zhàn)略傳播；平臺媒體；國際傳播；中國方案；國家形象

　　基金資助：教育部哲學社科基金重大攻關項目“新時代中華文化走出去策略研究”（項目批準號：18JZD012）階段性研究成果

　　分類號：G206

　　一、引言

　　自2020年初起在全球范圍肆虐至今的新冠肺炎疫情標志著人類社會進入了新的歷史分期，有學者甚至把英文中的“公元前后”（B.Chttp://igcu.pku.edu.cn/info/1067/A.C.）重新解讀為“冠病前后”①。近期變種病毒“德爾塔”引發(fā)的新一輪大流行和“疫苗分配”的國際性難題再一次證明了建立全球治理新體系的必要性和緊迫性。中國在疫情期間為世界各國提供了大量全球公共產(chǎn)品，加大對外投資和服務貿(mào)易的力度，在促進全球經(jīng)濟復蘇、重塑全球政治格局的進程中扮演了更為積極的角色。

　　但與之形成鮮明對照的是，在美國決策層對華認知和判斷出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)向的背景下，中國的國家形象傳播遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。當前“價值觀先行”和“零和思維”主導了部分西方國家的對華政策走向。美國國務院2020年7月發(fā)布的《全球信息治理報告》明確，當前美國戰(zhàn)略傳播的主要任務就是要“減輕并消除中國、俄羅斯等國通過全球社交平臺散布虛假信息給自由世界所帶來的負面影響”。②美國皮尤中心2021年7月發(fā)布的調(diào)查顯示，當前67%的美國人對中國持負面看法，這一數(shù)字相較于2018年增加了19個百分點，包括日韓加澳在內(nèi)的14個發(fā)達經(jīng)濟體民眾對華持負面看法的比例也創(chuàng)下了歷史新高。③

　　另一方面，發(fā)展中國家民眾對華的正面評價卻穩(wěn)步提升。雖然受到疫情影響，這方面的數(shù)據(jù)較為缺乏，目前只有國際民調(diào)機構(gòu)“阿拉伯晴雨表”（ArabBarometer）發(fā)布的相關報告可供參考。調(diào)查顯示，在中東與北非（MENA）地區(qū)，中國的抗疫援助得到了積極回應，在參與該項目的12個國家中，有九個國家超過一半以上的受訪者贊成加強與中國的貿(mào)易往來，其中約旦更是達到了70%，阿爾及利亞也達到了60%。相比美國等西方國家，中國成為這一地區(qū)最受歡迎的全球大國。

　　綜上所述，后疫情時代“全球北方”與“全球南方”國家和地區(qū)對華輿論和態(tài)度的“極化”趨勢正在形成，這就給我國國際傳播的深入推進和可持續(xù)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。值此百年未有之大變局和百年未見之大疫情之際，2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時，就加強我國國際傳播能力建設發(fā)表了重要講話（以下簡稱“5·31講話”），擘畫了“加強頂層設計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的方向和路徑，將原本由宣傳、外事等部門所負責的國際傳播工作上升到了國家戰(zhàn)略的高度。值得注意的是，這是習近平總書記首次使用“戰(zhàn)略傳播”一詞，標志著這一概念已經(jīng)進入了決策層的話語體系中。學術(shù)界對于“戰(zhàn)略傳播”（strategiccommunication）的引介與討論已有十余年，其被視為傳播學研究學科交叉與融合的代表性新興范式，④但本土學界對于這一概念的關注長期以來聚焦于概念闡釋和個案分析，缺乏關于與中國具體實際的“語境適配”和與國際大變局相適應的“路徑轉(zhuǎn)型”的深入探究。如何在當前語境下發(fā)掘作為“傘式術(shù)語”的戰(zhàn)略傳播研究積淀，將其納入具有中國特色的理論和實踐體系的建設之中，是當下我們面臨的一項緊迫課題。本文通過回顧已有的戰(zhàn)略傳播研究和前瞻其在新時代的發(fā)展趨勢，從歷史、理論及實踐路徑等三個層面對從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升級進行梳理和分析。

　　二、戰(zhàn)略傳播理念的“語境適配”

　　從歷史上看，戰(zhàn)略傳播具有隨時代語境和媒介生態(tài)的變遷進行適應性演化的特征?；仡櫰渚唧w內(nèi)涵，“戰(zhàn)略”一詞的現(xiàn)代含義來源于德國（普魯士）軍事理論家克勞塞維茨（CarlvonClausewitz）的經(jīng)典著作《戰(zhàn)爭論》，指組織在充分利用自身資源和環(huán)境特點的基礎上所進行的一種全局性、長遠性的謀劃。⑤而“傳播”一詞則是指利用大眾傳媒與公眾進行關系建構(gòu)的廣告、公關、營銷等基本手段。20世紀80年代，一些管理學者結(jié)合系統(tǒng)論、博弈論等理論視角提出了“策略傳播”和“傳播管理”等概念。但英文中的strategy一詞包含宏觀層面的“戰(zhàn)略”和微觀層面的“戰(zhàn)術(shù)”或“策略”的雙重含義。從應用范圍而言，與政治、經(jīng)濟、軍事、社會治理等相關并涉及國際國內(nèi)重大決策的是“戰(zhàn)略傳播”，而與工商管理和市場營銷等實務領域相關的則是“策略傳播”。在本文所探討的國際傳播理念和實踐升維的語境下，顯然應當使用的是“戰(zhàn)略傳播”的概念，而從學術(shù)領域和學科方向視角來看，“戰(zhàn)略傳播”一詞也更具有概念上的統(tǒng)攝性。

　　2007年，以《國際戰(zhàn)略傳播學刊》（International Journal of Strategic Communication）為陣地的戰(zhàn)略傳播學術(shù)共同體形成，目前這一概念被引用次數(shù)最高的定義為Hallahan等人提出的“戰(zhàn)略傳播是有目的地通過傳播來推進組織使命的實現(xiàn)”。⑥綜合來看，“戰(zhàn)略傳播”的核心特征具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一是“目標導向”，即開展有針對性的傳播活動，傳統(tǒng)的國際傳播和公共外交實踐所關注的對象主要是廣泛意義上的外國公眾，但戰(zhàn)略傳播的對象通常是更為具體的“關鍵受眾”，如各領域?qū)＜?、政府官員等“關鍵性意見領袖”（KOL）。⑦⑧其次是“整合導向”，即對多元主體和多種資源的最大化利用和協(xié)調(diào)。換言之，當傳播行為建立在對資源的整合利用基礎上，才可以被視為是“戰(zhàn)略化”（strategizing）的傳播。⑨戰(zhàn)略傳播聚合了人際、組織和媒介等多個層面的溝通與交流行為，同時綜合使用新聞、廣告、公共關系和品牌營銷領域的多種戰(zhàn)術(shù)和策略，并針對特定目標受眾選擇與其最為適配的渠道。⑩

　　以上兩個核心特征突出了“戰(zhàn)略傳播”概念在不斷變化的歷史條件下所具有的“語境適配”趨向。21世紀初其被引入我國學術(shù)界視野后，主要是基于國際傳播視角下進行討論，并誕生了“國家戰(zhàn)略傳播”的本土化概念。為進一步對比戰(zhàn)略傳播的研究概況，筆者使用文獻計量軟件Citespace，對Web of Science（n=188）和“知網(wǎng)”（n=141）兩大數(shù)據(jù)庫中截至2021年6月以“戰(zhàn)略傳播/strategiccommunication”為核心主題的所有論文進行關鍵詞中心度及詞語關系提?。ㄒ姳?）。研究發(fā)現(xiàn)，歐美學術(shù)界集中關注社交媒體時代戰(zhàn)略傳播實踐價值，相關研究廣泛分布于公共關系、政治傳播、公共外交、傳播管理、風險傳播等研究方向，聚焦于企業(yè)社會責任、氣候變化、社交媒體等議題。我國學者則基于美式“戰(zhàn)略傳播”概念并對其進行引介和轉(zhuǎn)譯，近年來興起的國家戰(zhàn)略傳播研究愈發(fā)表現(xiàn)出Hallan所界定的“組織使命”特征，服務于中國領導人提出的“一帶一路”倡議和“人類命運共同體”等理念的國際傳播。但相比于國外主流學界，我國學者缺乏對數(shù)字傳播和平臺媒體興起的背景下戰(zhàn)略傳播實踐的微觀考察。對此，本文對“戰(zhàn)略傳播”的語境適配做進一步探究，藉此闡明這一概念在不同媒介環(huán)境及制度背景下的變遷與調(diào)適，尤其是要透析“戰(zhàn)略傳播”的理念演進對推動我國國際傳播在新的歷史條件下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的參考價值和借鑒意義。

　　表1中外“戰(zhàn)略傳播”研究關鍵詞圖譜

　　知網(wǎng)檢索

　　策略傳播，中國，美國，北美洲，國際傳播，公共外交，一帶一路，國家形象，外交，對外傳播

　　Web of Science檢索

　　Public relations, Public diplomacy, Social media, Political communication, Corporate social responsibility, Twitter, Climate change, Framing, Communication management, Risk communication

　　從學術(shù)史的角度來看，“國際傳播”（international communication）是冷戰(zhàn)時代概念建構(gòu)和實踐探索的產(chǎn)物，與“美式全球化”的戰(zhàn)略需求息息相關。國際傳播領域引入“戰(zhàn)略傳播”的概念，是在20世紀80年代末東歐劇變至蘇聯(lián)解體這段時期，契合了后冷戰(zhàn)時代的地緣政治變局和美國自身的內(nèi)政外交需求。在概念建構(gòu)層面，美國學者曼海姆（Jarol B. Manheim）將西方政治精英結(jié)合“經(jīng)驗”和“知識”向全世界推廣新自由主義價值觀的傳播行為稱為“戰(zhàn)略傳播”，糾正了國際傳播長期存在的“媒介中心”偏向，并將以往處于人際傳播、組織傳播等“灰色地帶”的非傳統(tǒng)外交主體的溝通和交往行為納入研究視野。

　　911事件爆發(fā)后，美國政界、學界和業(yè)界開始反思“軟實力”“公共外交”等概念在國際傳播實踐中的局限性，強調(diào)統(tǒng)一而清晰的傳播戰(zhàn)略是維護國家安全的必要條件。2002年，“戰(zhàn)略傳播”一詞正式被美國國防部采用，關于這一概念的最初表述為“目標是影響國防部對外傳播工作中的‘關鍵受眾’”。時任美軍聯(lián)合參謀部高級顧問薩維拉斯（Ted Tzavellas）指出，戰(zhàn)略傳播的目標在于讓關注國際傳播、公共外交、信息操作（InformationOperation）等領域的專業(yè)人員能夠在國家層面統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的框架下達成理念和實踐上的步調(diào)一致。由此可見，戰(zhàn)略傳播所具有的“目標性”和“整合性”等特征成為了后911時代國際傳播理論和實踐轉(zhuǎn)型升級的切入點。

　　2004年至2006年，美國國防部發(fā)布了一系列有關“戰(zhàn)略傳播”的文件，反復強調(diào)“戰(zhàn)略傳播”是維持美國國家利益和目標的整體持續(xù)的“行動過程”，這意味著他們開始關注如何將以媒介為中心的國際傳播與各類“非傳播行為”進行整合和拓展。2010年，奧巴馬政府正式向參眾兩院提交《國家戰(zhàn)略傳播架構(gòu)》報告，標志著戰(zhàn)略傳播正式成為由最高領導層所主導的，統(tǒng)合軍方、情報機構(gòu)等各部門的決策與行動體系。2017年特朗普上臺后將“美國優(yōu)先”作為政策調(diào)整的首要考量，奧巴馬時期建立的戰(zhàn)略傳播機制在一定程度上被架空，國際傳播機構(gòu)和公共外交工作也陷入了癱瘓的境地。但面臨著全球政治經(jīng)濟格局的重組和社交平臺所引發(fā)的愈發(fā)嚴重的虛假信息危機，美國政府于2016年建立的“全球互動中心”（GlobalEngagementCenter）及隨后設置的“戰(zhàn)略傳播總監(jiān)”等職位實際上承擔了社交媒體時代白宮繼續(xù)開展國際傳播的重要職能。需要指出的是，engagement一詞也包含著“互動”和“交戰(zhàn)”的雙重含義，這與strategic一詞的雙重涵義也不謀而合，充分說明了“戰(zhàn)略傳播”的理論實踐路徑重構(gòu)與美國國家戰(zhàn)略重點的調(diào)整始終是息息相關的。

　　2020年，面對“大疫”與“大選”、“抗疫”與“抗議”的多重沖擊，特朗普政府進一步明確宣示，當今世界正面臨新一輪數(shù)字時代的“信息戰(zhàn)”,應當將多種數(shù)字傳播手段納入戰(zhàn)略傳播體系，這些手段包括政治營銷、數(shù)字公共外交（digitalpublicdiplomacy）、數(shù)據(jù)外交（datadiplomacy）等，這標志著戰(zhàn)略傳播已全面進入以“后西方、后秩序、后真相”為特征的數(shù)字化時代九游會·J9。

　　從全球范圍來看，戰(zhàn)略傳播無論是在理論建構(gòu)還是實踐探索上都展示出強大的影響力和適應性，成為各國政府、企業(yè)、社會組織等不同主體進行關系管理的重要傳播工具。美國的戰(zhàn)略傳播近年來尋求通過社群動員來促進其政治文化的全球傳播，通過社交平臺及外交手段與世界各國媒體與社會活動人士合作，在通過使用各種手段遏制社交媒體激進主義的同時，企圖對世界各國的政策走向施加影響。韓國政府成立了“國家品牌委員會”，動員和組織各行各業(yè)的資源和力量，將以K-Pop（韓國流行音樂）和“韓劇”為代表的“韓流”傳遍全世界。德國則利用全球社交網(wǎng)絡來推廣其國家品牌“一個全新的德國”，增強其服務貿(mào)易、文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力和競爭力。

　　在理論建構(gòu)方面，來自歐洲尤其是北歐的學者表現(xiàn)突出，其在SSCI論文檢索中“戰(zhàn)略傳播”主題下的發(fā)文總量與美國學者不相上下，關注的主題包括國際組織、國家、企業(yè)和公眾人物等多個層面。在學科建設方面，美國和歐洲的多所大學也相繼設立了以“戰(zhàn)略傳播”命名的院系、學位項目和研究機構(gòu)。

　　應當看到，當下歐美中心論主導的戰(zhàn)略傳播并非一套拿來即用的方法論，必須依據(jù)不同語境進行改良與適配，這一過程應充分挖掘本國“原型戰(zhàn)略傳播”（protostrategiccommunication）資源，即發(fā)揮本國的制度和文化優(yōu)勢，在既有國際傳播工作的基礎、資源和積淀之上建立具有本國特色的戰(zhàn)略傳播體系。

　　回顧我國近十多年來國際傳播實踐探索的歷程，我們可以進一步領會5·31講話中所強調(diào)的“構(gòu)建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的迫切性和必要性。2009年以來，隨著“提升媒體國際傳播能力”工程的穩(wěn)步推進，我國初步建立起了多主體、立體化的“大外宣”格局，文化軟實力和國際影響力有了一定程度的提升。2019年1月25日，習近平總書記在主持第十二次中央政治局集體學習時發(fā)表重要講話，就全面推進媒體融合發(fā)展做出了戰(zhàn)略部署，提出了“全程、全員、全息、全效”的“四全媒體”論斷，從傳播體制、手段、效果等層面對全媒體時代的融合創(chuàng)新指明了方向，也為打造具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系夯實了理論基礎。

　　近年來隨著國際形勢的急劇變化，我國對外傳播話語體系建設中的“盲點”和缺乏重大議題的跨部門聯(lián)動機制等“短板”被進一步放大，導致國際傳播工作遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn)。我國外宣媒體和涉外文化機構(gòu)遭到部分西方國家空前打壓，被列為“外國代理人”甚至是“外交使團”，加之由美國主導的全球社交平臺“同溫層”輿論生態(tài)不斷強化，導致盡管我們的全民抗疫和經(jīng)濟復蘇成績亮眼，“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍在持續(xù)，發(fā)達國家與發(fā)展中國家民眾對中國形象的認知差距仍然存在，兩極對立的趨勢日益顯著。

　　在百年未有之大變局和百年未見之大疫情雙重交織的背景下，習近平總書記的“5.31”講話為我們在新的歷史條件下破除困局、開創(chuàng)新局擘畫了路線圖，標志著我們已經(jīng)從認識到戰(zhàn)略傳播的重要性轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲七M戰(zhàn)略傳播體系的建設及完善，為推動國際傳播在戰(zhàn)略層面的理論和實踐“升維”做出了及時有力的背書。

　　從歷史和現(xiàn)實來看，打造富有本國特色的戰(zhàn)略傳播制度體系，將“傳播”與重大戰(zhàn)略決策和實施有機結(jié)合，對于提升內(nèi)政外交的及時性和有效性能夠發(fā)揮有力的推動作用。美國自奧巴馬政府時期所建立的戰(zhàn)略傳播體系伴隨著其“亞太再平衡”戰(zhàn)略而逐步鋪開，在2017年特朗普入主白宮后，這套戰(zhàn)略傳播體系實質(zhì)上已經(jīng)瓦解。2016年建立的“全球互動中心”雖然名義上是戰(zhàn)略傳播執(zhí)行機構(gòu)，負責指導、整合和協(xié)調(diào)聯(lián)邦政府的各類信息活動，但其活動目標轉(zhuǎn)變?yōu)榉磽羲^的“由中俄等國制造的意在破壞美國及其盟友國家的虛假信息”，其工作重點與戰(zhàn)略傳播的目標相互錯位甚至于割裂。近期美國在阿富汗的倉皇撤軍引發(fā)了國際社會的“吐槽”與“群嘲”，充分說明這一套美式戰(zhàn)略傳播體系已經(jīng)基本失效。

　　相比之下，近年來我國的“一帶一路”倡議已經(jīng)在沿線國家相繼落地并且得以穩(wěn)步推進。以人類命運共同體、人與自然生命共同體以及人類衛(wèi)生健康共同體為代表的“中國方案”在全球氣候治理、全球抗疫等方面已經(jīng)取得諸多成果。當前國際社會對于“中國方案”的重大期待是將其納入全球治理相關領域的規(guī)則與標準當中。這一過程不僅需要中國在國際社會發(fā)出更多倡議，同時也需完備的戰(zhàn)略傳播規(guī)劃為其提供后備保障。在當前社交媒體議題碎片化、意識形態(tài)極端化的背景下，中國參與全球治理建設的相關工作頻頻被西方媒體“標簽化”。對此應當將“中國方案”進一步嵌入到戰(zhàn)略傳播體系當中，重塑“全球中國”的新形象。從長遠來看，意識形態(tài)領域的“偉大斗爭”已經(jīng)不可避免，“中國方案”應當成為國際傳播工作中主動設置的核心議題，并通過戰(zhàn)略傳播的積極配合破除當前輿論困局，開創(chuàng)未來傳播新局。

　　三、開辟戰(zhàn)略傳播實踐的創(chuàng)新路徑

　　戰(zhàn)略傳播已經(jīng)成為德國社會學家貝克（Ulrich Beck）所預言的“全球風險社會”背景下國際傳播研究的主流范式之一，其對于傳播過程中各個要素的整合一直是以往國際傳播研究中的“盲點”。將戰(zhàn)略傳播的理論建構(gòu)轉(zhuǎn)化為全球治理的實踐效能，需要基于本土視角整合戰(zhàn)略傳播的相關資源，對其進行語境適配和路徑創(chuàng)新，從而進一步夯實我們的道路自信、制度自信、理論自信和文化自信。結(jié)合戰(zhàn)略傳播既有研究及當下的本土實踐，本文從傳播過程中的各個要素對戰(zhàn)略傳播相關實踐及理論進行整合，基于“四全”媒體等理念梳理和分析該領域所聚焦的四對辯證關系，探索適合于構(gòu)建中國特色戰(zhàn)略傳播的實踐創(chuàng)新路徑。

　?。ㄒ唬┳h題與渠道

　　“戰(zhàn)略”（strategei）一詞的希臘語本義是修建道路或疏通渠道，這就意味著戰(zhàn)略傳播的首要職能便是發(fā)掘清晰且有針對性的傳播渠道，處理好戰(zhàn)略議題與傳播渠道之間的辯證關系，其重要性在平臺媒體時代愈發(fā)凸顯。平臺媒體作為當下全球傳播的重要行動者，對戰(zhàn)略傳播理念及實踐產(chǎn)生了統(tǒng)攝性的影響。作為后疫情時代的新“基礎設施”，平臺的算法邏輯消彌了媒體間的渠道差異，加速了國際傳播進入“全息”媒體時代。當前平臺媒體正在被世界各國戰(zhàn)略傳播部門所重視，例如美國政府將培育與聯(lián)結(jié)全球社交媒體重要意見領袖作為其戰(zhàn)略傳播重要規(guī)劃；而歐洲國家則善于通過數(shù)字大使館、Vlog等方式制造“媒介事件”，推廣本國國家形象。

　　平臺媒體重塑了信息把關標準，整合了全球傳播語境。作為一種“全球媒介”，平臺的基本理念是為用戶賦能，從而使多元主體利益達成一致，充分發(fā)掘西方啟蒙主義話語中所強調(diào)的“世界主義潛能”。結(jié)合“中國方案”將成為我國國際傳播主要議題的判斷，當下戰(zhàn)略傳播實踐應將“平臺世界主義”作為指導理念，向全世界說明中國正在積極提供物質(zhì)層面的“公共品”和打造價值觀層面的“共同善”——這兩個概念在英文中都是commongoods，從而夯實“構(gòu)建人類命運共同體”的美好愿景。

　　對此，應將對平臺媒體的把控能力視為戰(zhàn)略傳播建設的必要因素。美國政府在其官方文件中明確指出將通過制定行業(yè)規(guī)則來對社交媒體信息流加以控制，從而影響中國的軟實力輸出和國家形象塑造，以推特、臉書為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺對來自中國的媒體賬號進行限流、貼標簽，限制中國媒體進行對外傳播。歐盟則基于“規(guī)則導向”出發(fā)，自2018年以來基于GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護條例》）對谷歌、臉書以及亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行規(guī)制也是其重視平臺之中戰(zhàn)略數(shù)據(jù)安全的重要表現(xiàn)。面對來自美國、印度等國的政治施壓，抖音海外版Tik?tok在過去一年首次成為全球下載最高的APP，成為繼臉書之后全球又一個下載次數(shù)超過30億次的社交平臺?？梢?，在平臺成為全球政治力量角逐重要戰(zhàn)場的同時，其強大的聯(lián)結(jié)力和再生能力能夠幫助國際傳播主體規(guī)避政治打壓等外部因素的影響。

　　戰(zhàn)略傳播體系的積極配合對于把握平臺媒體發(fā)聲權(quán)至關重要。我國既有的國際傳播能力建設項目多集中于傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，而平臺作為融合了多種生產(chǎn)因素的基礎設施，國際傳播在與其進行融合過程中需要將戰(zhàn)略思維融入到制度轉(zhuǎn)型中，在體制機制建設層面與平臺媒體的建設邏輯進行銜接，將平臺媒體建設所需的資本、技術(shù)以及操作邏輯納入到戰(zhàn)略傳播建設考量當中，這需要在制度決策層進行理念轉(zhuǎn)型。具體而言，應該設立中央和國家層面的領導小組或跨部門聯(lián)動機制進行頂層規(guī)劃和設計，中宣部、國新辦、網(wǎng)信辦、外交部、文旅部等職能部門作為執(zhí)行單位，整合協(xié)調(diào)外宣媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺和民間機構(gòu)的力量，協(xié)同開展議程設置和議題管理，形成上下聯(lián)動、合縱連橫的戰(zhàn)略傳播機制。

　?。ǘ┬畔⑴c行動

　　戰(zhàn)略傳播的過程中強調(diào)處理好信息與行動的辯證關系。國家主體的對外交往行為中所有的鏈條和環(huán)節(jié)都存在著傳播的邏輯，虛擬空間中的信息與實體世界的行動在戰(zhàn)略傳播中往往相生相伴。這就意味著，以社交平臺主導的“全程媒體”時代，國際傳播應當超越媒介表征，以多模態(tài)、更加完備的視角與世界各國分享“中國方案”和“中國智慧”，塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象。歐美中心論主導的戰(zhàn)略傳播研究主要對“心理戰(zhàn)”“信息操控“等概念進行探究，更關注其“傳播”本位，信息、受眾、形象、觀念等傳播學者聚焦的概念遮蓋了戰(zhàn)略傳播的核心關切，忽視了“非信息因素”和“非傳播行為”在戰(zhàn)略傳播之中的重要性。換言之，傳統(tǒng)的國際傳播理論和實踐的“媒介中心”偏向已經(jīng)不適應當下的政治經(jīng)濟和社會生態(tài)的變局。

　　實際上，戰(zhàn)略傳播的“2/8法則”早已被廣泛采納，即戰(zhàn)略傳播是“20%的傳播工作搭配80%的非信息工作”，組織運行、實體行動實際上也是戰(zhàn)略傳播需要考慮的重要組成部分。但這也并不意味著戰(zhàn)略傳播的“信息”邏輯應被忽視，而是恰恰要求我們在各類重大決策中將“傳播”工作前置，在對信息環(huán)境進行把握的基礎上開展實體行動。以俄羅斯為例，其在2020年對外援助了大量防疫物資，但在西方媒體的“抹黑”下出現(xiàn)了其抗疫援助不被受援國輿論認可的尷尬局面。

　　從我國的情況來看，與新冠肺炎全球大流行同步爆發(fā)的各類“信息疫情”（infodemic）打亂了公共外交、文化交流、對外援助等工作的常規(guī)傳播邏輯，在缺乏對外部環(huán)境變化態(tài)勢進行深入考量的基礎上，此類行動如果不做出戰(zhàn)略性調(diào)適，就難以發(fā)揮其應有的傳播效力，甚至于產(chǎn)生事與愿違的傳播效果j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　因此，我們應當重視處理好“信息-行動”的辯證關系，基于“全程”傳播的視角，將來自國際傳播學者及專業(yè)人員的聲音納入到對外交往的全鏈條全流程當中，兩者相互配合，避免實際行動與信息邏輯的割裂。換言之，開展戰(zhàn)略傳播就是要強化新聞輿論工作在國家治理中的中心地位，將“傳播”環(huán)節(jié)前置，讓“傳播”進入決策環(huán)節(jié)，而不是簡單地圖解和詮釋方針政策，要更為及時、準確、深入地闡釋黨中央的治國理政新理念，提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強對外輿論工作的影響力和有效性。

　?。ㄈ﹤髡吲c受眾

　　戰(zhàn)略傳播是由“多元主體”構(gòu)成的傳者矩陣與網(wǎng)絡化、圈層化的目標受眾進行傳播、交流和溝通的實踐行為。從建設“全員”媒體的視角來看，社交媒體消弭了不同傳播主體間的時空區(qū)隔，多元行動者以平等化、網(wǎng)絡化的交往模式已經(jīng)進入了國際傳播信息系統(tǒng)當中。相比基于“廣播”（broadcasting）模式的國際傳播，具有強大語境適配性的戰(zhàn)略傳播是更為契合當下全球變局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念。從傳者和受眾的辯證關系來看，從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升級應當從以下兩方面來展開。

　　數(shù)字公共外交應當首先成為戰(zhàn)略傳播實踐的轉(zhuǎn)型方向。企業(yè)家、科學家、專業(yè)人士、草根網(wǎng)紅（KOL）等超越傳統(tǒng)民族-國家的“非傳統(tǒng)外交勢力”正在戰(zhàn)略傳播中扮演更為重要的角色，多元主體參與其中被視為是從國際傳播升級為戰(zhàn)略傳播的必經(jīng)之路。戰(zhàn)略傳播需要以“議題”為基準進行“前測”（pilotstudy），在對目標受眾進行精準識別的基礎上開展“定制化傳播”（tailoredcommunication）。筆者早先發(fā)表的一項研究顯示，在氣候議題“中國方案”的國際傳播網(wǎng)絡中，科學家、民間環(huán)?；顒蛹业取翱缃鏚OL”往往具有更高的“度中心性”，因而能夠發(fā)揮更為顯著的“破圈”效應，是國際輿論斗爭中亟待發(fā)掘和利用的傳播“富礦”。

　　另一方面，國際傳播基于“國族中心主義”的理念應當逐漸向戰(zhàn)略傳播所秉持的“平臺世界主義”演化。本文通過回溯美國國防部的相關文件發(fā)現(xiàn)，“美式戰(zhàn)略傳播”的主體及目標經(jīng)歷了從為“國家利益和目標”到為“美國政府的利益、政策和目標”再到為“伙伴國家的共同利益”進行轉(zhuǎn)變的過程。在此過程中，民族-國家的主體色彩逐漸減弱，戰(zhàn)略傳播并非僅僅是關于“國家戰(zhàn)略”的傳播行為，其本質(zhì)上是一套能夠體現(xiàn)世界主義理念的制度支撐體系，其目標是塑造更為開放、包容、多元的國家新形象。

　　在從國際傳播轉(zhuǎn)型升級為戰(zhàn)略傳播的探索中，英國做出了值得關注的嘗試。2021年3月，英國政府相關部門聯(lián)合發(fā)布了一份涉及安全、國防、發(fā)展和外交政策的綜合評估報告，提出了“全球英國”（GlobalBritain）的新戰(zhàn)略，將其定位為“具有全球視野的解決問題和分擔責任的國家”。英國準備繼續(xù)發(fā)掘頂尖大學、頂流博物館、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、體育賽事等軟實力資源優(yōu)勢，計劃在2030年前后建成“科技強國”，推動該國“脫歐入世”，完成由“區(qū)域性大國”向“全球性大國”的轉(zhuǎn)型。具體到公共外交方面，英國政府計劃整合其在科教和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢資源，增加其在世界主要國家外交使團中科技、教育和文化方面職位的數(shù)量，提升相應的職級，重點講好“科技文化故事”，為國際傳播和公共外交拓展新的空間。

　　2021年1月，英國知名智庫“皇家國際事務研究所”（ChathamHouse）發(fā)布了名為《全球英國，全球經(jīng)紀人》（GlobalBritain,GlobalBroker）的報告，提出脫歐后的英國致力于扮演“全球經(jīng)紀人”的角色。報告指出，在后疫情時代大國矛盾激化的背景下，英國擁有獨一無二的能力、資產(chǎn)、網(wǎng)絡來擔當解決全球矛盾和挑戰(zhàn)的聯(lián)盟召集者和協(xié)調(diào)人。“全球經(jīng)紀人”在本質(zhì)上也是圍繞著該國當前所處的國際環(huán)境及其所具備的文化軟實力優(yōu)勢而建構(gòu)的具有一定創(chuàng)新意義的新角色和新定位。為此，英國計劃在應對氣候變化和推動國際多邊組織改革等事務中，發(fā)揮其軟實力的優(yōu)勢，從中進行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，從而提升該國在國際事務上的影響力。

　　（四）規(guī)劃到評估

　　從各國的情況來看，傳統(tǒng)上從事國際傳播和公共外交工作的執(zhí)行主體多為缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的職能性部門，因其天然具有“風險規(guī)避”的特質(zhì)，即規(guī)避那些難以產(chǎn)生短期收益的傳播戰(zhàn)略，從而進一步阻礙了國際傳播的實踐創(chuàng)新。相比之下，戰(zhàn)略傳播的長期規(guī)劃給予執(zhí)行機構(gòu)更大的“試錯空間”和更為清晰的目標導向。在要素整合方面，相比于傳統(tǒng)公共外交工作傳播動機與傳播效果的“分而治之”，戰(zhàn)略傳播對議題、渠道等因素的整體把控使其能夠更為精準地針對關鍵受眾進行傳播ag九游會亞洲真人第一品牌。其效果評估模式更為科學與客觀，能夠?qū)崿F(xiàn)從規(guī)劃到評估的過程統(tǒng)一，即建設“全效”媒體和傳播主體。習近平總書記在5·31講話中強調(diào)用戰(zhàn)略傳播思維推動國際傳播的轉(zhuǎn)型升級，把外宣從以往由宣傳、外事、文化等部門和外宣媒體、涉外文化機構(gòu)負責的事務性工作上升到了國家戰(zhàn)略的新高度?？梢灶A期，按照總書記講話方向指引，對國際傳播實施從規(guī)劃、執(zhí)行、推廣、評估的全流程協(xié)同和全鏈條再造，是推動構(gòu)建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的努力方向。

　　另一方面，由于在計劃制定過程中具有明確的權(quán)責歸屬以及渠道分配，戰(zhàn)略傳播實踐可以在短期內(nèi)根據(jù)相應評價進行調(diào)整，加大傳播資源的利用效率。平臺媒體主導下的戰(zhàn)略傳播體系從戰(zhàn)略部署到執(zhí)行的全過程都以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，對于國際傳播中的不確定性具有更強的把控性。對此，近年來學者基于戰(zhàn)略傳播框架所提出的“數(shù)據(jù)公共外交”（datadiplomacy）開始被各國所重視，數(shù)據(jù)公共外交將平臺媒體的數(shù)據(jù)反饋視為制定傳播計劃的重要資源。以往我國國際傳播能力建設過程中，基于機構(gòu)化視角所開展的效果評估難以對傳播影響力進行全面而準確的測量。在戰(zhàn)略傳播的“四全”模式下，基于不同議題所開展的定制化傳播更有利于確定關鍵受眾畫像，對具有“全息呈現(xiàn)”和“全員參與”特點的戰(zhàn)略傳播進行“全程”評估，從而實現(xiàn)真正的“全效”傳播。

　　四、結(jié)語

　　后疫情時代，以“烏卡”（VUCA即流動性、不確定性、復雜性和多義性）為特征的全球風險社會將成為媒介、傳播與文化“再語境化”的起點，戰(zhàn)略傳播范式的興起恰恰是對于這一變革趨勢的回應。黨的十九屆四中、五中全會提出建設和夯實“新型舉國體制”的構(gòu)想，基于這一理念打好核心技術(shù)攻堅戰(zhàn)。戰(zhàn)略傳播體系的建立恰恰是在國際傳播領域調(diào)動一切可能使用的資源，“舉國”打造統(tǒng)籌規(guī)劃有機協(xié)同的新型國際傳播體系。在克勞塞維茨有關戰(zhàn)略的論述中，戰(zhàn)略的制定從屬于國家的政治需求，因此戰(zhàn)略傳播也應當具有全局性。在當今平臺媒體時代，跨境數(shù)據(jù)、文化吸引力、聲譽與情感積淀均將成為未來國際傳播需要開掘的“藍海”。構(gòu)建有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，就是要以習近平總書記5·31講話精神為指引，努力把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，破解因少數(shù)西方國家打壓而造成國際傳播困局，開創(chuàng)官方、精英、民間多層次話語圈同頻共振、復調(diào)傳播的新局，向世界展示真實、立體、全面的中國，塑造“可信、可愛、可敬”的國家形象。

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