如何塑造好品牌形象

　　如何塑造好品牌形象,越來越被企業(yè)家們重視。因為我們知道,品牌需要聚斂人氣,需要關注度,也需要有一個聚斂人氣的專門的技巧和能力的行業(yè),使它得以產生影響力,那么這個行業(yè)就是公關行業(yè)。公關作為廠商和傳媒之間聯(lián)系的中樞和橋梁,將會聚的大量信息經過專業(yè)整合和包裝,不僅為媒體提供信息資源,而且直接代表商家,建立和消費者的正面的聯(lián)想、個性及其關系。因此,企業(yè)要實施公關策略,與顧客進行了有效的溝通,在傳播上首先要讓顧客認可這個品牌,其次是喜歡這個品牌,再次是促使其購買這個品牌,最后還要長期的忠誠關系。在這個過程中,提高了牌品知名度,同時也塑造了品牌形象,完善了品牌形象。這是一個循序漸進的過程,都離不開公關對品牌形象的塑造。

　　一、塑造良好的品牌形象對企業(yè)經營的意義

　　市場經濟的基本特征是競爭。競爭的最高層次是品牌形象的競爭。誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。就塑造品牌形象的意義而言，主要可以概括為以下三點：

　　1、品牌形象是無形資產的重要組成部分。無形資產是組織資產的重要組成部分j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌。它是不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經濟資源。

　　2、品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業(yè)內部的員工產生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂奮發(fā)進取的精神狀態(tài)。這樣就會產生激勵作用，誘導并刺激著員工的工作熱情和積極性。品牌形象的建立，不僅對內有著極大的凝聚、規(guī)范、號召、激勵作用，而且能對外輻射擴散，在一定范圍內對其他的組織乃至整個社會產生重要影響。

　　3、品牌形象有利于增強銷售力，拓展消費新領域。在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，同時也是對組織精神、經營管理作風、服務水準的全面選擇。品牌形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的品牌形象，會使公眾對產品產生“信的過”的購買心理和勇氣，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織對產品的忠誠度，從而達到使產品爭奪更大的市場份額，增強了產品銷售力，進行市場擴張的目的。

　　4、品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場經濟的條件下，任何的企業(yè)都不是孤立存在的。他們有自己的合作伙伴，有固定的消費群體，有自己的競爭對手。企業(yè)要想發(fā)展，就應該處理好各方面的關系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因為它能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，單憑這一點，就能夠贏得投資商的支持。其次，良好的品牌形象能夠得到政府的支持。它在給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也給政府帶來了稅收。這樣，企業(yè)就能夠贏得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機會。

　　二、中小企業(yè)如何利用公關策略，塑造良好的品牌形象。

　　在如今激烈的競爭中，中小企業(yè)要想將自己的品牌形象推廣出去，并使其長期立足，就必須要有自己的公關策略。

　　當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共關系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術化的境界。中國企業(yè)更應該利用公關這把利器去塑造自己的品牌形象。

　?。ㄒ唬┱碱I消費者的大腦—滲透品牌形象。

　　現(xiàn)代公關營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關系作為營銷的一個重點。市場是很具體的，即活生生的消費者，市場不是物化的終端、柜臺，而是一個個個性化的消費者，所以占領市場不是占領商場、終端的柜臺，而是占領消費者的大腦。人的消費行為是由消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌形象占領他的大腦是公共關系的關鍵。如今營銷的主要工作已經從工業(yè)社會的產品、價格、促銷、渠道、對感性消費者的試錯性關注轉移到消費者有效信息來源的溝通、傳播渠道的有效利用研究上。營銷就是要把企業(yè)的信息釘子通過公共關系這把重錘楔入到消費者的頭腦中去。

　　（二）品牌形象大眾傳播—宣傳品牌形象。

　　如果沒有電視、報紙廣播這樣具有影響力的大眾傳媒，僅靠企業(yè)自身的傳媒傳播信息，其傳播效果將可想而知。大眾傳播跨越時空傳播大量的最新的遠距離的消息，在現(xiàn)代社會，大眾傳播極大的影響人們的思維與行為方式，同樣，會誘導消費行為及方式。以新聞傳播作為樹立品牌突破口是宣傳品牌常用的方法之一。

　　1、準確掌握大眾傳媒的現(xiàn)狀，包括傳媒的覆蓋面，影響度，價格等。

　　2、根據(jù)大眾傳媒的現(xiàn)狀，以及品牌經營戰(zhàn)略，經濟實力產品經營方向選擇主體大眾傳媒和輔助大眾傳播，確定在各傳媒中的投入量，配合戰(zhàn)術，傳播形式與傳播時間等。

　　3、策劃好導入品牌形象戰(zhàn)略的新聞發(fā)布活動，即確定品牌形象新聞發(fā)布會的主題，設計制作場外的標副，立體引導物等。以及選擇合適的新聞發(fā)布現(xiàn)場。

　　4、給大眾傳播機構的相關部門提供設計制作好的符合品牌形象規(guī)范的圖文聲傳播材料，保證新聞傳播準確無誤 。

　　（三）傾心公益活動—提高品牌形象

　　良好的品牌形象不僅可以拉動產品的銷售，更重要的是在消費者心中也美化了自己的形象。這就是公益活動的迷人之處。所謂公益公關，就是通過贊助捐贈等公益手段對企業(yè)社會公眾形象進行推廣的方式?？梢哉f公益活動比較集中體現(xiàn)了企業(yè)推廣形象的優(yōu)越性。公益行為效果親切自然，易于被接受而它實際上是一種軟性宣傳，其商業(yè)性及功利性不像廣告那么明顯。其次，公益活動的溝通對象面廣量大，有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠的看，它會改變人們對企業(yè)的看法，間接的促進品牌的聲譽形象以及銷售等。

　　四）加強與消費者的溝通—完善品牌形象

　　在公共關系的協(xié)助下，企業(yè)與利益群體之間的良好溝通能創(chuàng)造如下價值：

　　1、客戶信任的價值。一個以客戶需求為導向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任，對企業(yè)的信任會直接轉化對產品的信任，而產品的信任則是維持客戶繼續(xù)購買企業(yè)產品的保證。

　　2、美譽度提升的價值。在企業(yè)誠信不高的當下，企業(yè)美譽度的提升能夠強化客戶的信心。企業(yè)的無形資產不是企業(yè)“有什么”，而是在企業(yè)在公眾或輿論心目中“是什么”——一提起服務，消費者都知道海爾的“真誠到永遠”以及其良好的服務。

　　3、創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境的價值。處于轉型時期的中國市場存在許多不確定性，企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多有形無形的障礙，所以要獲得穩(wěn)步發(fā)展，除了企業(yè)自身的努力之外，政府的支持、社會的肯定、客戶的認可都是令到企業(yè)獲得快速發(fā)展的巨大動力。企業(yè)溝通目標的就是要創(chuàng)造這種良好的發(fā)展環(huán)境。

　　4、強化內聚力的價值。一個企業(yè)的內聚力強弱，關鍵在于企業(yè)文化，而企業(yè)文化的最終形成是企業(yè)管理層與普通員工共同協(xié)調、融合、溝通的結果。??

　　綜以上幾點，我認為要塑造良好的品牌形象，首先要從公司內部做起，一個公司只有在內部環(huán)境運行良好才能在外部公關上下大力發(fā)展，如果公司內部的市場調控失常會導致公司產品在市場上前景渺茫，銷售量下降，使公司品牌受到影響和打擊，進一步導致品牌的信譽下降，最終公司的品牌形象將在競爭中滅亡。

　　總而言之,品牌的塑造是一個長期的過程在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關宣傳，只有這樣能使消費者牢記品牌與相關產品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產價值。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進品牌形象的宣傳，加大產品在人們心中的地位。企業(yè)要想使自己的產品長期留在消費者心中,就需要加大力度加強公關.只有把公關做好了,塑造了好的品牌形象,企業(yè)才能立于不敗之地公共關系定義

　　公共關系的早期定義過于冗長繁瑣，它們傾向于描述公共關系到底做什么，而不是公共關系是什么。它強調新聞廣告員和單方面向媒體散發(fā)宣傳材料（press agentry and publicity）的作用，現(xiàn)代公共關系學正是從這些因素發(fā)展而來的。美國公共關系協(xié)會在1998年對公共關系做出這樣的定義：“公共關系幫助一個組織和它的所有公眾相互適應對方”。美國公關業(yè)權威書籍《有效公共關系》在2000年的第八版中，對公共關系是這樣定義的：“公共關系是一項管理職能，它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關系”。

　　美國公關協(xié)會的定義暗示了公關的重要作用，即調查研究、策劃、傳播對話和評估。定義中的關鍵詞是“組織”，而不是限定于“公司”或者“商號”；以及“所有公眾”，這意味著每一個組織都有多個公眾，該組織必須贏得所有公眾的贊許和支持。對于公共關系的定義，我們總結了以下幾個特點：

　　一、主體、客體與媒體之間的關系。主體，我們這里指企業(yè)；客體，這里指社會公眾，指用戶；媒體，指新聞媒界。

　　二、主體、客體、媒體的利害相關，利害一致,這是公關活動開展的基礎。

　　三、公關的內容是主體、客體、媒體之間的關系,公關的核心是塑造主體形象,感染影響客體，達到共鳴的目的。

　　四、公關是一種軟性的藝術，是管理科學人事管理的藝術化等。

　　那些專業(yè)提供公關服務的公司就是公關公司。

　　【摘要】良好的品牌形象可以增強企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)的經濟效益。企業(yè)應正確熟悉品牌形象塑造過程中極易出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。

　　【關鍵詞】品牌形象作用誤區(qū)塑造途徑

　　近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業(yè)界，充斥于報刊雜志中，也經常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾非凡是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質與實力。假如商品生產者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。

　　一、品牌形象的作用

　　品牌形象不但能使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現(xiàn)品牌的綜合指標。品牌通過高質量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業(yè)帶來豐富的經濟效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.提升市場競爭力

　　隨著經濟的發(fā)展，產品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產廠家；另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標志。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較輕易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業(yè)進入新市場、抵御其他競爭對手的利器。

　　2.較強的文化內聚力

　　品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味，以及推動社會文化的發(fā)展會產生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質的人才加盟；對內可以增強凝聚力，調動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

　　3.使公眾對產品產生偏好

　　品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產生親切感j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌。當“可口可樂”為迎接一百年誕辰而公布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了非凡的、難以割舍的感情。

　　二、企業(yè)在塑造品牌形象過程中存在的誤區(qū)

　　有些企業(yè)經常提到品牌形象，只是趕時尚，求新奇，并沒有多少品牌形象塑造的行動，只見刮風，不見下雨；而有些企業(yè)雖然有投入，有行動，但熟悉不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產生負面影響。筆者認為，企業(yè)要想塑造良好的品牌形象，必須對以下幾個誤區(qū)加以澄清。

　　1.只注重品牌外表形象，急功近利

　　有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了，于是花了不少精力在這上面，而不在經營、技術、質量、服務等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時間內為品牌樹起一個形象去贏得消費者，但是以這種方法樹立的品牌形象就很單薄，沒有生命力，用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去治理品牌勢必會使品牌隨波逐流，最終會喪失自我主張、喪失個性，也就沒什么形象可言。

　　2.過度美化品牌

　　有些企業(yè)用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產品實際，實事求是，要講誠信，只有如此，才能贏得消費者的信任與忠誠。宣傳中加入一點感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分夸張、過度拔高，讓消費者感受到虛假，看出破綻，產生迷惑心理，那樣的話，就會失去消費者，事與愿違。

　　3.隨意改變品牌形象

　　眾所周知的可口可樂，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象。而有些企業(yè)，產品銷售額下降或者市場狀況改變，就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，在沒有找準品牌定位時就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結果是既投了資金，又花了氣力，到頭來品牌形象卻一塌糊涂。

　　三、塑造品牌形象的途徑

　　品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務，是一項復雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強和完善品牌治理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。

　　1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

　　首先，企業(yè)治理者要提高自身的治理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的聰明和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業(yè)內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。

　　2.加強治理，不斷提高產品的質量

　　產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產品質量”為企業(yè)生命的治理理念，就已經深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴格的產品質量治理為重要內核的治理哲學始終沒有動搖過。正是嚴格的質量治理，構筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強化高效治理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

　　3.努力改善服務質量，不斷提高服務水平

　　企業(yè)要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。當今社會，企業(yè)依靠特色服務增加自身魅力，依靠優(yōu)質服務贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿足度，已成為品牌競爭的新特點。優(yōu)質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者碰到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關鍵因素。

　　4.重視社會公眾，做好公關與廣告

　　公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應加強廣告宣傳工作，每一個廣告都應是對品牌形象的長期投資，其目標是一提到產品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產品，品牌形象由此而確立。

　　5.突出特色，勇于創(chuàng)新

　　品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模擬，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內外經營狀況，以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應消費者的心理變化，適應企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業(yè)的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創(chuàng)造新形象。

　　總之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企業(yè)全體員工長期不懈的共同努力。企業(yè)只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企業(yè)的無形資產，才能在激烈的市場競爭中占有絕對優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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