所以，IP所代表的不僅僅是一個賬號。個人IP指的是個人通過公開的生產(chǎn)傳播內(nèi)容，在特定群體受眾心智中形成一致性感知，再結(jié)合媒介平臺的連接能力所產(chǎn)生的價值集合。

　　點(diǎn)擊海報(bào)，學(xué)習(xí)好課

　　賬號經(jīng)營：拆解有效步驟，把握成功路徑

　　做好個人IP，首先要全面地認(rèn)識自己。

　　每個人的外表特質(zhì)、個人能力、專業(yè)程度、人脈資源不盡相同，這些都是內(nèi)容的來源，所以每個人延展的相應(yīng)內(nèi)容都是不一樣的。個人到賬號到單個內(nèi)容，都是將自身多元化的一部分選擇性地通過平臺進(jìn)行呈現(xiàn)，而用戶只能通過片面化內(nèi)容，對完整的人、多元的人形成一些感知。

　　我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶跟你賬號的關(guān)系，是有很不一樣的層次的。對于大部分用戶來講，你是陌生人，而有一部分人會成為你的觀眾，有的人成為你的粉絲，更深的是成為你的消費(fèi)者或者是鐵粉。人們做的任何一條內(nèi)容，包括服裝、個人形象，都是很細(xì)小的標(biāo)簽，而這些最小標(biāo)簽元素的組合最終形成了具體的內(nèi)容。而賬號就是產(chǎn)生關(guān)系的用戶數(shù)和互動深度的價值集合。

　　結(jié)合混沌經(jīng)典的供需連模型可以發(fā)現(xiàn)，在賬號經(jīng)營和迭代的過程中，首先要以個體作為供給方，尋找自身最有優(yōu)勢的能力、資源和特質(zhì)，然后再找到群體需求里面最共性的受眾需求、偏好、興趣，將其組合起來，持續(xù)輸出內(nèi)容價值。

　　賬號就是持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的供需價值載體。當(dāng)賬戶的內(nèi)容能夠持續(xù)將自身優(yōu)勢和受眾需求偏好進(jìn)行匹配時，價值就得以逐漸流動。

　　值得關(guān)注的還有賬號經(jīng)營的邏輯差別。

　　一部分人選擇將自己的生活及其吸引人的部分，創(chuàng)作為特別好的內(nèi)容發(fā)布，平臺會度量它的內(nèi)容價值、賬號價值，然后通過各類型的業(yè)務(wù)生態(tài)令他們賺到錢。而對于大部分人而言，則是自有產(chǎn)品服務(wù)的變現(xiàn)模式，需要先明確好自己的變現(xiàn)模式和受眾，再基于此來創(chuàng)作對的內(nèi)容。對平臺而言，最關(guān)鍵的就是用戶的使用時長，只有保障使用時長，才能平衡用戶的體驗(yàn)和廣告商的收入。在這樣的平臺生態(tài)中，提供用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持良好的用戶體驗(yàn)，對于創(chuàng)作者、經(jīng)營者、平臺而言，是共同的基石。

　　創(chuàng)作者變現(xiàn)和經(jīng)營者變現(xiàn)是截然不同的邏輯，由于與平臺兌換價值的站位和生態(tài)位上不同，創(chuàng)作者變現(xiàn)，一定要從個人特質(zhì)出發(fā)，尋找到自己優(yōu)勢，做出高價值的內(nèi)容，吸引用戶和流量，然后基于用戶進(jìn)行變現(xiàn)。而對于大部分已經(jīng)有生意的經(jīng)營者，最核心的是先理清自身的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式和受眾需求的連接點(diǎn)，只要做出超過同行的內(nèi)容，就可以撬動商業(yè)變現(xiàn)。

　　大家都經(jīng)常說，在消費(fèi)力上30歲中年男人是最弱的。但實(shí)際上我用兩個貼合這個人群的例子，來幫大家更好理解創(chuàng)作者和經(jīng)營者的邏輯區(qū)別。

　　第一個賬號叫做“水猴子”，他是一個典型的創(chuàng)作者，他的個人優(yōu)勢特點(diǎn)是抓黃鱔很厲害，每個視頻大概10多分鐘，特別受歡迎，而他的變現(xiàn)模式是游戲類廣告。

　　我們依據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯進(jìn)行分析可以得知，他的優(yōu)勢是徒手抓黃鱔手藝，然后將這種能力賦予內(nèi)容，在全國池塘付費(fèi)抓黃鱔，能夠抓多少就成為了一種懸念。而30歲的男性對于抓動物的好奇心，以及臨場體驗(yàn)是有一種偏好的，徒手抓黃鱔的行為為中年男性帶來了緊張刺激和解壓的感受，這是他的賬號的持續(xù)價值。而基于平臺對他賬號屬性的度量，幫助游戲廣告主發(fā)現(xiàn)了他賬號在30+男性的影響力。于是他就通過游戲、電商平臺等下載類廣告，為持續(xù)的創(chuàng)作，獲得了可觀的收入。

　　第二個賬號叫做黑碼科技，是一個主營數(shù)碼3C的典型經(jīng)營者。創(chuàng)作的內(nèi)容為拍攝影視類明星在日常場景對于新奇產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等的推薦j9九游會官網(wǎng)入口首頁。在經(jīng)營者的邏輯中，第一步不是發(fā)現(xiàn)自己有優(yōu)勢的特質(zhì)，而是必須確定其商業(yè)模式。黑碼科技的商業(yè)就是3C數(shù)碼等新奇商品的零售。第二步，確定產(chǎn)品本身的目標(biāo)受眾是30+男性，而這類受眾的各種共性中，有一條是喜歡一些特定的影視類明星或名人，像喬杉，小楊哥等。所以他的內(nèi)容形式就是通過邀請影視明星拍攝短視頻推薦產(chǎn)品的素材，帶給用戶新鮮感，讓用戶產(chǎn)生購買欲。持續(xù)用素材引流。當(dāng)素材PK過同行，經(jīng)營效率超過同領(lǐng)域的其他商家時，就靠內(nèi)容和IP價值，獲得了足夠的競爭優(yōu)勢。

　　擊穿內(nèi)容：明晰核心要素，擊穿要素組合

　　很多同學(xué)腦海中的“做內(nèi)容”趨近于以下幾個步驟：

　　找到自己懂和擅長的領(lǐng)域?qū)懗鰩讉€腳本；搞好手機(jī)等錄制設(shè)備，坐在某個地方，完成錄制；自己嘗試剪輯，把話接在一起；發(fā)布在視頻號/抖音，等著流量爆發(fā)；沒什么流量和互動，懷疑自己“起號”步驟不對，準(zhǔn)備不足；折騰一下，決定放棄。

　　這個流程的癥結(jié)是什么？就是誤以為“內(nèi)容=腳本和文案”。

　　短視頻和直播是把每一個普通人延伸到另一個普通人面前，所有人為所有人創(chuàng)作。而人的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冰冷的文案腳本，內(nèi)容里面的其他“要素”反而成為了關(guān)鍵所在。

　　對于創(chuàng)作者和經(jīng)營者而言，真正的好內(nèi)容是什么？就是花十倍時間精力，擊穿“瞬間感知型要素”，重點(diǎn)是把情境和氛圍這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出來。作為企業(yè)的經(jīng)營者，當(dāng)清楚商品和受眾的需求點(diǎn)后，如果將這種直觀形式做到最佳，很可能會省下100倍的文案創(chuàng)作精力。

　　好內(nèi)容就是對目標(biāo)受眾具有吸引力的表現(xiàn)形式，并且能夠在情感情緒的過程中形成價值傳遞。

　　這種方式我們可以用這樣的圖例來理解，包在最外邊的是最關(guān)鍵的表現(xiàn)形式，不同媒介、不同平臺就該有不同的形態(tài)。中間的是情感激發(fā)，因?yàn)槎桃曨l可以更直覺性地感知和理解。中間貫穿始終的是價值傳遞，即讓用戶穩(wěn)定獲得并且明確感知到的價值。

　　當(dāng)最有優(yōu)勢的能力、資源、特質(zhì)和最有共性的受眾需求和偏好組合出來后，最核心的任務(wù)是如何完成內(nèi)容形式的設(shè)置。關(guān)鍵在于如何對這些要素進(jìn)行組合。j9九游會官網(wǎng)入口首頁

　　第一，這種內(nèi)容形式一定要達(dá)到有效的狀態(tài)。對創(chuàng)作者而言，有流量就是有效；對經(jīng)營者而言，有效促進(jìn)生意直接轉(zhuǎn)化就是有效。

　　第二，這種內(nèi)容形式一定是可持續(xù)的。

　　第三，這種內(nèi)容形式一定是有機(jī)會出爆款的。

　　如果將內(nèi)容形式的縱軸維度進(jìn)行拆分，其中最核心的就是要清楚“要做的內(nèi)容是什么人在什么地方做什么事”，然后經(jīng)由內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)供和需的價值流動。

　　例如，通過解析紅衣大叔可以發(fā)現(xiàn)，首先，他在個人特質(zhì)上有兩個核心優(yōu)勢，一是身份是知名企業(yè)家，二是他有豐富的活動場景和大咖人脈，這是他在供給端和其他人最與眾不同的點(diǎn)。而他把握的群體需求，是抓住所有對企業(yè)家的生活好奇的熱心網(wǎng)友。通過個人賬號的展現(xiàn)，紅衣大叔幫助大眾了解知名企業(yè)家的真實(shí)工作生活和時效觀點(diǎn)，這就是賬號的獨(dú)特價值。

　　另一個案例是小宋家，這個賬號是用日更的方式記錄北漂小夫妻的一天生活日常。這個賬號最核心的優(yōu)勢是其90后夫妻一大家子充滿煙火氣的北漂生活。這樣的內(nèi)容獲得的受眾是北漂的乃至所有離鄉(xiāng)背井、在外拼搏的打工人，這樣的內(nèi)容提供了一種真實(shí)且觀看不費(fèi)力的“電子榨菜”的穩(wěn)定價值，為打工人提供陪伴感和寄托感，進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的粘性和流量。同時，基于視頻內(nèi)容和受眾需求的匹配，用戶可以很順利地遷移到直播間，從而對用戶形成進(jìn)一步的商業(yè)轉(zhuǎn)化抓力。

　　IP破圈：激發(fā)群體意識，建構(gòu)符號意義

　　內(nèi)容和IP的關(guān)系到底是什么？

　　以電影《鋼鐵俠3》為例，當(dāng)提出鋼鐵俠是誰的時候，大家都會想到一些關(guān)鍵詞，例如企業(yè)家、巨有錢，但他與漫威其他英雄最大的不同在于他是一名普通人類，卻靠著知識、科技能夠與其它英雄匹敵。

　　由此可見，人們很少記得內(nèi)容的所有敘述細(xì)節(jié)，但卻記得經(jīng)由內(nèi)容沉淀下來的關(guān)鍵詞意義感知。

　　意義感知又是什么？

　　可以將其理解為一種符號，符號就是被認(rèn)為攜帶意義的感知。

　　例如，當(dāng)提出“狗”一詞的時候，人們首先會對這個指向的物種進(jìn)行感知，此外還有一些形容詞，比如溫暖、友好，這些就是符號在人類意識中產(chǎn)生的作用。

　　符號有什么特點(diǎn)？

　　符號是任意性的，當(dāng)下人們理解狗是dog，如果將符號習(xí)慣調(diào)整為狗是apple，這種關(guān)系也將建立起來并且無限衍義，因?yàn)槿魏我粋€符號在新的環(huán)境中都將產(chǎn)生新的含義。每一個人對自我進(jìn)行表達(dá)和呈現(xiàn)的時候都會形成一種內(nèi)容，這種內(nèi)容被群體感知的時候，它就有了相應(yīng)的意義解釋。

　　IP的打造，就是借助一個個的符號嵌套，使得一個名字，一個面孔，最終附加上了一些具備群體意識的心智基礎(chǔ)的符號意義的過程。

　　每個人都有豐富的自我，這個自我既有社會性的一面，也有個人內(nèi)在的一面。當(dāng)有主動意識的自我在公開場所進(jìn)行呈現(xiàn)和表達(dá)，產(chǎn)生某種內(nèi)容文本，激發(fā)群體潛意識，比如情緒，從而進(jìn)一步產(chǎn)生某種符號的關(guān)聯(lián)和意義，IP就誕生了。

　　所以，個人IP是在群體中產(chǎn)生的意義合集，它是長在群體心智中的。

　　從這里我們會看到，其實(shí)劉畊宏在他出圈的時候，他不光是明星劉畊宏，他更是一個在大眾都因?yàn)橐咔檎诩页霾蝗?，主動帶著我們鍛煉的周杰倫好朋友劉教練，是他這樣的一些身份、情境的組合，讓我們對他產(chǎn)生了完全不一樣的解釋，這種解釋使得他得到一個巨大的認(rèn)同和出圈的效應(yīng)。

　　同樣，董宇輝在出圈時，也不僅僅是一個新東方東方甄選的主播。他更是一個在那個時候因不可抗力、受委屈只能賣貨的才華橫溢的老師。我們從他的表達(dá)，感受到那種情緒，而把自己的感受也投射在了他的身上。他喚醒了大家心中，知識還是能改變命運(yùn)的理念認(rèn)同。大家終于發(fā)現(xiàn)了一位“德才配位的主播”，而不是普通的網(wǎng)紅，所以在這樣的群體情緒和這樣的文化信念的支撐下，董宇輝成為董宇輝。

　　所以，IP出圈往往是群體潛意識的顯化+媒體輿論傳播，但群體文化信念的認(rèn)同遷移，才能構(gòu)建IP的長期價值。單純的情緒宣泄，往往是短暫的，而且是不可逆轉(zhuǎn)的。

　　行動指南：抓住行動紅利，走出長期主義

　　關(guān)于IP打造的殘酷現(xiàn)實(shí)是，成功的IP，幾乎沒有人是學(xué)出來的。

　　所以做IP也好，做抖音也罷，做視頻號也可以，最關(guān)鍵的是“做”，其次是“勢”。這個勢是勢能的勢，今年我們嘗試做孵化做帶貨時發(fā)現(xiàn)，還是得抓住一些哪怕是品類的一些勢能，你才有機(jī)會在不同的時間點(diǎn)真正做起來。對于所有的同學(xué)來講，必須是先開槍后瞄準(zhǔn)，而不是做太多的準(zhǔn)備工作。

　　靜態(tài)的定位和規(guī)劃是應(yīng)對不了動態(tài)的群體意識、情緒和需求的，所以0-1打造IP最重要的是降低行動門檻。

　　對于賬號起步，從0到1的極簡行動指南是：

　　第一步，確定變現(xiàn)路徑，明確自己的站位，以及變現(xiàn)的來源；

　　第二步，行動起來，制定3種有效的、可持續(xù)的、爆款的內(nèi)容形式，完成拍剪發(fā)布。

　　第三步，數(shù)據(jù)復(fù)盤，迭代調(diào)整。

　　最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)復(fù)盤有兩步，一，變現(xiàn)數(shù)據(jù)，如實(shí)際收入，收益ROI。二，內(nèi)容上，復(fù)盤有沒有留對人、有沒有抓對人，以及有沒有激發(fā)互動。通過反思哪里做對了哪里做錯了，就可以得到一個結(jié)論，從而迭代調(diào)整。

　　OpenAI首席科學(xué)家出版了一本書《為什么偉大不能被計(jì)劃》，書中提出：“好東西從來都不是按照某個目標(biāo)刻意計(jì)劃出來的，因此，如果你一開始就向著一個明確的目標(biāo)努力，你就走不遠(yuǎn)，目標(biāo)會窄化你的探索范圍。對偉大事業(yè)來說，目標(biāo)具有誤導(dǎo)性。考察科技發(fā)展史，好東西從來都不是按照某個目標(biāo)刻意計(jì)劃出來的，而是一個接一個自動發(fā)展出來的”。

　　真正做內(nèi)容迭代的時候，就是要明確目標(biāo)、改善內(nèi)容，讓內(nèi)容分發(fā)到對的用戶，留住對的人，然后把目標(biāo)拆解清楚，進(jìn)行不同的要素組合，去粗取精，擴(kuò)大亮點(diǎn)，減少干擾，去掉硬傷。

　　每個人都是一座富礦，有自己的興趣熱愛和使命感，當(dāng)找到并將之顯化的時候，才能真正打開屬于自己的的能量。打造個人IP的成功之道，在于用內(nèi)容在數(shù)字空間表達(dá)自己的生命意圖，用內(nèi)容喚起他人的同頻共振。達(dá)到這種程度，輔以對商業(yè)生態(tài)的理解，成功一定是自然而然的。所以個人IP，尤其是創(chuàng)作者類的個人IP，一定是先從個人出發(fā)，再考慮如何成為IP。

　　我認(rèn)為IP價值是有公式和結(jié)構(gòu)的，即IP價值=（V0+D）n。其中，V0是個人的基礎(chǔ)條件、能力資源，D是每次迭代的有效程度，n則是總的有效迭代次數(shù)。每個人的基礎(chǔ)條件能力有所不同，但真正帶來巨大差異的，是每次迭代中的進(jìn)步程度，以及總體的迭代次數(shù)。當(dāng)下很多網(wǎng)紅、創(chuàng)作達(dá)人雖然起步很懵懂，但最后卻超過了專業(yè)傳媒大學(xué)人才，就是靠“事上練+迭代”。

　　皮克斯動畫電影《料理鼠王》有一句發(fā)人深省的話，“不是任何人都能成為偉大的藝術(shù)家，但偉大的藝術(shù)家可能來自任何地方”。這句話我們同樣可以在IP領(lǐng)域來理解：不是任何人都能成為偉大的IP，但偉大的IP可能來自任何地方。愿每個踐行者，找到自己的天賦優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，激發(fā)群體的共鳴和認(rèn)同，成就IP的長期價值。

　　點(diǎn)擊海報(bào)，學(xué)習(xí)好課

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