一、市場上常見自媒體平臺的分類

　　“自媒體”一詞最早來源于兩位美國人———謝因波曼與克里斯威理斯于2003年聯(lián)合提出的“We Media (自媒體) ”研究報告, 它是普通公眾以電子化的現(xiàn)代方式傳遞信息的新媒體的總稱。從概念上來說，美國學者謝因波曼與克里斯威理斯提出, “自媒體 (We?Media) 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后, 一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！弊悦襟w作為一個多樣化的載體傳播平臺，而自媒體的內(nèi)容產(chǎn)出源——自媒體人作為私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，從獨特的視覺向社會人群傳播新型媒體信息。

　　目前市場上常見的自媒體主要分為以下兩類：資訊類自媒體平臺主要有微博、微信公眾號、今日頭條、百度百家、騰訊企鵝號、一點資訊、知乎、搜狐自媒體、鳳凰號自媒體、UC大魚號等。短視頻自媒體平臺主要有抖音、快手、火山、小咖秀、美拍、秒拍等。從另一角度來看，可分為資訊平臺，如頭條號；視頻平臺（分綜合視頻，如優(yōu)酷、搜狐、bilibili；短視頻，如梨視頻、快手、抖音；視頻直播，如斗魚）；社交平臺（分通訊工具，如微信、QQ；社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、知乎）；音頻平臺（音樂類如蝦米、網(wǎng)易云、酷狗；電臺類如理智、蜻蜓FM、喜馬拉雅等）。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，各大自媒體平臺中，微信公眾號市場份額占比遙遙領(lǐng)先，為63.4%，微博自媒體平臺成為用戶傳播第二渠道選擇，占比為19.3%。頭條自媒體占比3.8%，而其他自媒體占比13.5%。

　　自媒體將呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢：知識付費規(guī)模化、短視頻持續(xù)發(fā)展、商業(yè)模式變現(xiàn)多樣化、平臺賦能的能力不斷增強。

　　二、主流平臺運營現(xiàn)狀

　　（一）微博

　　微博是主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一，其用戶主要集中在70、80及90后群體現(xiàn)階段前微博營銷正處于大力發(fā)展時期，故微博平臺對于企業(yè)營銷來說具備重大價值。微博乃兼具社交屬性與媒體屬性的平臺,既能信息發(fā)布與分享又能進行互動交流的功能，在擁有龐大用戶的基礎(chǔ)之上, 越來越成為巨大的流量入口。數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，微信月活用戶數(shù)10.2億，QQ月活用戶數(shù)6.5億，微博月活用戶數(shù)3.2億，三者仍是市場主流應(yīng)用。

　　就目前現(xiàn)狀來說，根據(jù)《2017年微博用戶發(fā)展報告》顯示, 截至2017年9月, 微博月活躍人數(shù)共3.76億, 與2016年同期相比增長27%；日活躍用戶達1.65億, 較2016年同期增長25%。30歲以下的用戶超過八成，成為微博活躍的主力軍。此外，微博用戶興趣主要集中在明星、美女帥哥、動漫等泛娛樂大眾領(lǐng)域；同時, 文學、情感、股票等也是微博用戶的主要興趣標簽。

　　近年來, 微博越發(fā)注重內(nèi)容建設(shè), 豐富多元化的內(nèi)容形態(tài)進一步提升用戶體驗。2016年, 微博引入直播以強化在短視頻領(lǐng)域的覆蓋傳播優(yōu)勢。2017年第三季度微博視頻播放量同比增長175%, 高清視頻發(fā)布量占比為30%；頭條文章則是微博在長文產(chǎn)品上發(fā)力的表現(xiàn)；而2017年4月上線的微博故事則更加鼓勵用戶進行短視頻創(chuàng)作，使得自媒體發(fā)展活躍度更高。截至2017年9月, 微博故事月活躍用戶近4000萬, 第三季度的日均發(fā)布用戶規(guī)模較上季度增幅超過200%。

　　與此同時，微博深耕垂直領(lǐng)域，開啟了各個垂直領(lǐng)域MCN機構(gòu)的接入合作, 基于微博平臺, 共同發(fā)展建設(shè)各垂直領(lǐng)域的微博賬號和內(nèi)容。隨著微博在各垂直領(lǐng)域建設(shè)的深化, 涌現(xiàn)出的頭部賬號越來越多, 整體規(guī)模不斷擴大。截至2017年11月,微博全站頭部用戶規(guī)模達41.8萬, 較去年同期增長23%。美女、動漫、明星、美妝等垂直領(lǐng)域聚集的頭部用戶數(shù)量較多。目前, 微博已覆蓋包括攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時尚、美妝、舞蹈等55個垂直領(lǐng)域, 月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域達25個。微博在電視劇、綜藝、動漫等泛娛樂領(lǐng)域做深度運營, 同時也在財經(jīng)、教育、時政等各領(lǐng)域做孵化。

　　未來微博自媒體發(fā)展將繼續(xù)在內(nèi)容深耕方面發(fā)力，微博也在不斷強化與創(chuàng)作者之間的關(guān)系，建設(shè)良好的內(nèi)容生態(tài)，如嘗試V+會員、視頻廣告、內(nèi)容導(dǎo)購等新的變現(xiàn)模式，成立30億元聯(lián)合出品基金, 從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度, 深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機構(gòu)，又如加強短視頻自媒體的布局，微博系在短視頻泛直播領(lǐng)域已有六大產(chǎn)品:秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事和酷燃。同時，微博也在試圖解決自媒體發(fā)展過猛帶來的過度商業(yè)化、低俗炒作內(nèi)容增多等問題。

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　　依靠微信公眾平臺而逐漸成長壯大的微信自媒體, 越來越成為一種新型自媒體形態(tài)變成傳媒界關(guān)注焦點。微信主要是由騰訊公司于2011年推出的一項手機聊天軟件, 公眾平臺屬于微信構(gòu)建的重要功能模塊, 個人與企業(yè)均可通過該平臺建構(gòu)屬于自己的公眾賬號為訂閱用戶群發(fā)內(nèi)容。依照2013年11月8日在微信公眾合作伙伴溝通會上發(fā)布的信息, 微信月活躍用戶已超2.7億, 公眾賬號于15個月內(nèi)提升至200多萬個。結(jié)合微信公眾號運營機構(gòu)的差異, 可以將其分為商會類、社團類、企業(yè)類、傳媒類、政務(wù)類以及個人類。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017Q1中國微信公眾號自媒體文章平均閱讀量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，達12709.5次。2017Q1自媒體10w+閱讀量文章占比為2.5%，整體處于波動式變化，且占比不高。文章平均閱讀量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，達12709.5次。2017Q1自媒體10w+閱讀量文章占比為2.5%，整體處于波動式變化，且占比不高。

　　和微博開放討論的方式不同, 微信公眾號具有隱私性, 導(dǎo)致信息推送和傳播的方法無法實現(xiàn)短時間內(nèi)快速傳播, 吸引用戶關(guān)注的功能, 因此, 微信公眾號想要形成一個類似于微博粉絲群的關(guān)注人數(shù)規(guī)模, 具有一定難度。核心機制則是，微信公眾號是在信息群發(fā)的基礎(chǔ)上, 通過一對一式、即時回復(fù)的信息交流和傳遞模式, 來與用戶保持語言、語音上溝通, 同時, 微信公眾號的主要傳播方式以消息推送為主, 通過公眾號內(nèi)部群發(fā)信息或人工后臺自動回復(fù)。

　　目前，微信公眾號平臺的運營存在競爭環(huán)境激烈、同質(zhì)化信息嚴重、公眾號打開率斷崖式下滑等問題。與此同時，接廣告會被封、自己賣貨賣不動、參與分銷或被認為違規(guī)或被封禁、粉絲留存率下滑等也是目前大部分公號的現(xiàn)狀。

　　未來微信自媒體除了致力于結(jié)局上述存在的問題，更重要的是深化互動、創(chuàng)新與服務(wù)，強化訂閱者和創(chuàng)作者之間的關(guān)聯(lián)，比如2015年微信公眾平臺推出了小視頻的功能, 便于粉絲與運用機構(gòu)進行溝通交流。又比如加強線上線下的聯(lián)動，例如，在“人民日報”的公眾號底部, 通過設(shè)置客戶端使訂閱者能夠在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)到“人民日報”的界面, 在服務(wù)用戶的過程中, 實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。

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　　抖音，是一款主打15s音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。其出發(fā)點（產(chǎn)品定位）在于幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺（專注于新生代的音樂創(chuàng)意短視頻App）。該軟件于2016年9月上線，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。

　　抖音的推薦算法邏輯主要分為智能分發(fā)（去中心化）、疊加推薦、熱度加權(quán)三部分。

　　到2018年10月31日，抖音上活躍藍V數(shù)超過12000個，兩個多月時間藍V（含企業(yè)號、政務(wù)號、媒體號）數(shù)量增長了3.87倍，其中企業(yè)號占比總量的87%。大多數(shù)企業(yè)號仍處于弱運營狀態(tài)。從傳播數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)最為突出的行業(yè)為食品飲料類，其次是服裝配飾類、文化娛樂類、游戲類，家居建材業(yè)集均評論量為各行業(yè)最低，集均點贊量也不理想。此外，在抖音上粉絲量50萬以下的KOL占比達到78%，而粉絲量在500萬以上的KOL僅占比0.58%。抖音各粉絲量級KOL數(shù)據(jù)分布呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)。在各垂類上，抖音上小姐姐數(shù)量占比最多，但從質(zhì)量上來看，搞笑類表現(xiàn)最佳，小哥哥類、音樂類、段子類其次。

　　在“抖音”短視頻內(nèi)容矩陣中, 以明星、美女、帥哥、生活、家庭、小孩、萌寵、音樂舞蹈、演繹、美食、旅行、游戲、技術(shù)流為主, 百萬級“大V”的內(nèi)容基本囊括其中。除此之外, 還有手工、二次元、畫畫、各類教學視頻、健美健身、攝影攝像等豐富的內(nèi)容類別, 共同構(gòu)成了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)。上述海量內(nèi)容使“抖音”短視頻的內(nèi)容生態(tài)同時具備新鮮性、觀賞性、趣味性、價值性、交互性、共享性等特點, 并在整體上呈現(xiàn)出生態(tài)化、年輕化、娛樂化、社交化、個性化、技術(shù)化、潮流化、創(chuàng)意化、“魔性化”的社區(qū)氛圍, 使內(nèi)容和受眾之間產(chǎn)生或感動、或開心、或欣賞、或贊美、或敬佩的情感聯(lián)結(jié), 形成強烈的情感共鳴, 有助于增強用戶黏性。

　　從未來發(fā)展趨勢來看，因抖音日活體量大，加之用戶非常年輕化（其60-70%的用戶為95后或00后，這些人是未來最重要的消費群體），所以未來抖音將會是企業(yè)進行內(nèi)容營銷非常重要的陣地。簡而言之，抖音更適合推廣品牌，與用戶進行深度溝通與平等對話，做用戶喜歡的內(nèi)容而不完全是品牌想要輸出的內(nèi)容，進而深度種草用戶。

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　　快手是與抖音相近的短視頻產(chǎn)品，其前身是“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺?？焓种铝τ谟涗浫粘Ｉ睿每萍祭伺c人的距離。其算法核心是理解：理解內(nèi)容的屬性，理解人的屬性，人和內(nèi)容歷史上的交互數(shù)據(jù)，然后通過一個模型，預(yù)估內(nèi)容與用戶之間匹配的程度。

　　根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院首次發(fā)布年度內(nèi)容報告《2018快手大數(shù)據(jù)報告》，1.9億用戶在快手發(fā)布作品，超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入；其點贊數(shù)逾1400億，使用總時長突破500萬年，一二線城市用戶超過4000萬。同時，快手成為政務(wù)傳播新陣地，超過1000家政務(wù)機構(gòu)入駐，政府信息發(fā)布量達3.6萬次，共收獲8億次互動點贊和270億次的播放總量。

　　用戶和內(nèi)容方面，快手首次披露了全平臺的品類分布，其中生活內(nèi)容占比28%居第一位，內(nèi)容占比居第二位的是快手小姐姐，美食、職業(yè)技能、技藝分別以11%、8%、8%列第三、四、五位。

　　在快手上，用戶對人生躍遷的渴望集中體現(xiàn)在對教育類內(nèi)容的熱愛上。報告顯示，2018年快手用戶上傳的教育類視頻數(shù)量超過2800萬條，教育類視頻占比5.12%，快手用戶最感興趣的學習內(nèi)容是音樂、繪畫、英語、技工、美食、運動等?？偟膩碚f，快手的核心內(nèi)容仍是對個人原生態(tài)生活的分享，用戶的興趣點程發(fā)散式分布，包括唱歌、美妝、美食、表演等方面的內(nèi)容。

　　其他數(shù)據(jù)表明，在快手上，粉絲量50萬以下的KOL占比達到84%，越往頭部走，增粉難度相對更大，這跟快手“普惠”邏輯有關(guān)，對爆款會存在限流，所以依靠爆款實現(xiàn)增粉的難度，較之抖音，難度更大。在各垂類上，快手小姐姐數(shù)量最大，搞笑、段子和音樂類質(zhì)量更好，這跟抖音類似j9九游會官網(wǎng)入口首頁。

　　然而，由于抄襲和同質(zhì)化、創(chuàng)作水平良莠不齊、算法推薦缺陷等問題，快手視頻頻頻被央媒點名批評，陷入一連串的整治風波，未來快手仍然需要在這方面努力改進，建立完善的算法和監(jiān)管機。另一方面，就快手的現(xiàn)狀和特性來說，其平臺更適合做“轉(zhuǎn)化”，更為強調(diào)產(chǎn)品賣點，如性價比、性能等，激活快手獨具魅力的老鐵經(jīng)濟，拉動區(qū)域銷量的直線增長。這使得快手會成為商家營銷的主陣地，挖掘更多潛在的用戶資源。

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　　今日頭條本身就是個新聞APP，因此頭條號生產(chǎn)的內(nèi)容，直接作為新聞信息推送給用戶，形成了良好的閉環(huán)，其中高質(zhì)量的內(nèi)容流量會非常大。截止2017年1月底，累計激活用戶數(shù)已達7億，日活躍用戶超過1.75億。

　　“頭條號”是今日頭條為擺脫內(nèi)容原創(chuàng)性不足，避免侵權(quán)傳統(tǒng)媒體而打造的自媒體創(chuàng)作平臺，借助頭條號能實現(xiàn)用戶和廣告商的連接，形成了一個更加穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)體系。此后今日頭條致力于扶持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，培養(yǎng)有潛力的創(chuàng)作者。截止2018年3月，入駐“頭條號”的媒體和自媒體超過150萬，甚至包括國家版權(quán)局等國家機構(gòu)，平均每天發(fā)布 60 萬條內(nèi)容，創(chuàng)造超過 50 億次內(nèi)容消費。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，頭條號平臺已成為國內(nèi)第一智能內(nèi)容平臺ag九游會亞洲真人第一品牌。此外，短視頻內(nèi)容已成為今日頭條最大的內(nèi)容形態(tài)，而基于此，今日頭條也對外宣稱已成為國內(nèi)最大的短視頻分發(fā)平臺。

　　根據(jù)今日頭條公布的數(shù)據(jù)，2018年，今日頭條創(chuàng)作者們發(fā)布的文章平均字數(shù)為845字，視頻長度平均為3分鐘。這些內(nèi)容在今日頭條平臺上收獲了良好的分發(fā)效果，平均每150篇文章中有一篇閱讀量超過10萬，平均每230個視頻中有一個播放量超過10萬。除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作者們也獲得可觀收益。根據(jù)2018年頭條創(chuàng)作者大數(shù)據(jù)，自2018年7月，已有2071位創(chuàng)作者開通今日頭條付費專欄，其中專欄“每天讀點故事”獲得超過4萬次購買。同時，自2018年1月，已有3833位創(chuàng)作者開通了小店。其中，創(chuàng)作者“巧婦9妹”通過今日頭條小店賣出765噸水果，年成交額超過1500萬元。

　　2018年11月，今日頭條在生機大會上宣布將啟動平臺生態(tài)升級，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，更好地服務(wù)創(chuàng)作者。未來今日頭條會更大力度地將流量往粉絲傾斜，完善粉絲變現(xiàn)工具，包括商品功能、頭條小店、內(nèi)容付費、直播等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真正聚焦長遠利益。此外，未來的重點依舊重視發(fā)展更多原創(chuàng)內(nèi)容，利用自媒體更包容、開發(fā)的創(chuàng)作環(huán)境來吸引傳媒人才聚集，突破自媒體運營的個體層面，轉(zhuǎn)向媒介組織多元化發(fā)展。

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　　2013年12月24日，百度旗下自媒體平臺百度百家上線。百度百家作為百度新聞原創(chuàng)欄目，借助百度大數(shù)據(jù)和自然語音理解技術(shù)等用戶個性化新聞推薦獨創(chuàng)功能，用互聯(lián)網(wǎng)模式首次建立完整的自媒體生態(tài)鏈，在內(nèi)容和廣告的良性交互轉(zhuǎn)換。為了簡化廣大百度百家作者的發(fā)文流程，2017年5月27日百度百家平臺已經(jīng)與百家號進行全方位合并，真正實現(xiàn)作者、讀者、傳播者之間的無縫對接。

　　在1月23日舉行的2019百家號創(chuàng)作者盛典上，百度百家號總經(jīng)理阮瑜“曬”出平臺成績：目前百家號信息流日均推薦量已達150億，日均用戶數(shù)1.6億，超過190萬內(nèi)容創(chuàng)作者入駐平臺。在過去一年時間，百家號還先后與新華社、人民日報、北京日報等權(quán)威媒體達成戰(zhàn)略合作。在政務(wù)方面，與國資委、交通運輸部、生態(tài)環(huán)境部、教育部等中央政府機構(gòu)達成深度合作，合作媒體賬號超2600家。平臺政務(wù)號入駐覆蓋了全國各省/市/自治區(qū)等地方政府。這些成為攏聚190萬創(chuàng)作者的重要力量。

　　目前，百家號充斥著大量營銷和質(zhì)量低劣的內(nèi)容。百家號注冊運營門檻較高，且新手期的轉(zhuǎn)正只有3次機會。百家號指數(shù)由五部分組成：內(nèi)容質(zhì)量、用戶喜愛、原創(chuàng)能力、領(lǐng)域?qū)Ｗⅰ⒒钴S表現(xiàn)。百家號的流量來源主要有手機百度和百度搜索，因其背后有百度搜索引擎支撐，故平臺流量和收益都較高。

　　此外百家號將繼續(xù)優(yōu)化用戶的體驗，改進頁面訪問速度慢、排版差異大等技術(shù)問題，進一步扶植內(nèi)容創(chuàng)作者，推出一系列措施，比如AI媒計劃、內(nèi)容區(qū)塊鏈、垂類扶持計劃等舉措助力內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)、媒體和個人創(chuàng)作者，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上繼續(xù)深化。

　　三、跨平臺自媒體運營優(yōu)勢

　　跨平臺自媒體運營，建立多平臺的自媒體矩陣越來越成為眾多商家、媒體及個人打造具有影響力的自媒體品牌的發(fā)展方向，亦是自媒體發(fā)展的新特點，其優(yōu)勢在于：

　　其一，打開思路，實現(xiàn)多平臺導(dǎo)流，即發(fā)展所謂的“廣撒網(wǎng)多釣魚”模式。這是打造具有影響力的自媒體，實現(xiàn)對目標受眾的無縫隙覆蓋的最佳選擇。自媒體在實現(xiàn)跨平臺發(fā)展過程中，需要注意兩點：一是精確定位，即定位自己的目標受眾和平臺；二是高效組合，即在投放平臺的選擇上，應(yīng)考察好該網(wǎng)站的點擊率和受眾類型等要素。

　　其二，擴大信息輻射范圍，強化品牌曝光。正如清華大學新聞與傳播學院教授，博士生導(dǎo)師沈陽所言，類似于企鵝號這樣的平臺越多對自媒體越有價值，從自媒體角度來說平臺越多越好，平臺越多介入到自媒體當中，對于自媒體話語權(quán)增強是有幫助的，以前娛樂場主要流量是掌握在媒體機構(gòu)當中，但隨著自媒體在媒體平臺中話語權(quán)增加，相當一部分話語權(quán)會轉(zhuǎn)到自媒體手上來，平臺多了以后自媒體話語權(quán)是在增強的。

　　其三，更好地進行媒介資源整合與運用，優(yōu)化配置。自媒體是媒介資源轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物，主要表現(xiàn)在四個方面：:人才轉(zhuǎn)移、內(nèi)容轉(zhuǎn)移、受眾轉(zhuǎn)移、廣告資源的轉(zhuǎn)移。跨平臺運營有利于自媒體品牌充分利用各類型平臺的優(yōu)勢，取長補短，充分發(fā)掘內(nèi)容的潛在價值，實現(xiàn)信息資源價值最大化。