要談企業(yè)品牌建設(shè)，首先要梳理二者的關(guān)聯(lián)與區(qū)別。

　　有些企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是同一個(gè)，比如小米、華為、蘋果、三星、索尼等。

　　而另外一些企業(yè)二者則是完全分開的，比如寶潔旗下有眾多的產(chǎn)品品牌，但沒有一款產(chǎn)品的名字叫寶潔；

　　這是早年的寶潔旗下品牌匯總，現(xiàn)在品客等品牌已經(jīng)被寶潔出售

　　還有中糧集團(tuán)，它旗下有福臨門食用油、長(zhǎng)城葡萄酒、酒鬼酒、悅活果汁和礦泉水、家佳康肉類食品、中糧我買網(wǎng)等一眾產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品牌，但中糧集團(tuán)就只是企業(yè)品牌，它不代表任何產(chǎn)品。

　　這也是早年的，像“五谷道場(chǎng)”已經(jīng)出售給克明面業(yè)

　　對(duì)于后一種情況，企業(yè)品牌的建設(shè)，與產(chǎn)品品牌是獨(dú)立存在的。產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者直接出售產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶、喜好、評(píng)價(jià)都是以產(chǎn)品品牌為載體。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，企業(yè)品牌的存在意義只是提供背書，證明產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力，消費(fèi)者購買的不是企業(yè)品牌。因此，與產(chǎn)品品牌相比，企業(yè)品牌建設(shè)就面臨了兩大難題。

　　其一，企業(yè)品牌難以做持續(xù)的、貫穿全年的傳播。

　　道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)效益嘛。企業(yè)品牌不承擔(dān)銷售任務(wù)，在傳播中也不適宜大講特講產(chǎn)品功能利益，而是變成了純粹的形象廣告，那么花費(fèi)大價(jià)錢去傳播，持續(xù)不斷地傳播，就沒有直接的銷售回報(bào)，所以我們會(huì)看到企業(yè)品牌投廣告做傳播的相對(duì)較少。

　　但是，消費(fèi)者又是健忘的，不持續(xù)傳播消費(fèi)者根本就記不住你，因此企業(yè)品牌如何設(shè)定傳播周期和節(jié)奏就是一個(gè)很大的難題。

　　其二，企業(yè)品牌針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象更多樣，傳播什么費(fèi)思量。

　　一般來說，品牌都是做給消費(fèi)者看的。但這也不盡然，比如過去很多企業(yè)在初創(chuàng)階段打廣告、請(qǐng)代言人、上央視，其實(shí)是做給經(jīng)銷商看的，尤其是請(qǐng)明星代言人來出席自家訂貨會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)，甚至有些企業(yè)請(qǐng)了知名的代理公司來服務(wù)也會(huì)大肆宣傳，這些都是為了證明自己的實(shí)力、品牌的名氣，給經(jīng)銷商以信心，打款不猶豫。

　　企業(yè)品牌傳播就更是如此。很多企業(yè)要面向投資人、業(yè)內(nèi)人士、政府官員、社會(huì)大眾進(jìn)行傳播，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者的范疇。

　　比如很多企業(yè)會(huì)在公司上市前大規(guī)模投放廣告，這其實(shí)是為了吸引投資人青睞，從而更好地募集資金。

　　還有不少企業(yè)會(huì)針對(duì)政府部門進(jìn)行傳播，像我以前曾服務(wù)一個(gè)客戶，它每年會(huì)單獨(dú)花3000萬預(yù)算投放放鳳凰衛(wèi)視，實(shí)際上它的目標(biāo)消費(fèi)群都是工薪階層、體力勞動(dòng)者，又以內(nèi)地省份為主，基本上不看鳳凰，所以這筆投放其實(shí)是給政府官員看的。

　　傳播的基本邏輯，是搞清楚傳播的目標(biāo)對(duì)象，洞察其需求、痛點(diǎn)和心理特征等，然后針對(duì)性設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。

　　針對(duì)消費(fèi)者做傳播，一般就是宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和功能，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品能夠解決他們生活中的什么問題，給他們帶來什么好處；或者塑造品牌形象和個(gè)性，傳遞品牌態(tài)度和情感以打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　但是針對(duì)資本市場(chǎng)、業(yè)界、政府、公眾，常規(guī)的功能和情感路線并不合適，這時(shí)我們就需要思考這些特定人群他們的需求是什么，想看的是什么。

　　過去我們很少系統(tǒng)思考這一問題，只是一些很小的點(diǎn)和取巧的做法，比如我聽說過有企業(yè)專門選擇在政府大樓對(duì)面的戶外廣告牌進(jìn)行投放。而現(xiàn)在我們就要完整來解答如何解決這兩大難題。

　　針對(duì)第一個(gè)難題，在傳播節(jié)奏和傳播節(jié)點(diǎn)的選擇上，常見有兩種方式。

　　組合式傳播是指企業(yè)品牌不做大規(guī)模、持續(xù)性傳播，只是偶爾做單獨(dú)的Campaign，更主要是和產(chǎn)品品牌的傳播組合在一起。

　　這種情況下，企業(yè)品牌在產(chǎn)品品牌的廣告中是作為背書元素存在，每個(gè)產(chǎn)品廣告，都會(huì)固定出現(xiàn)企業(yè)品牌信息。

　　一般情況下，產(chǎn)品廣告中會(huì)有5%-10%的信息空間留給企業(yè)品牌。例如在視頻廣告中，最后1-2秒會(huì)以企業(yè)品牌的固定標(biāo)版收尾，打出企業(yè)LOGO和企業(yè)品牌主張，或者產(chǎn)品品牌LOGO與企業(yè)品牌LOGO組合使用，同時(shí)出現(xiàn)。

　　而在平面廣告中，會(huì)使用統(tǒng)一的視覺版式，每個(gè)產(chǎn)品海報(bào)都固定模版，畫面中有固定的位置和形式展示企業(yè)品牌的LOGO、廣告語，品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形元素，乃至旗下產(chǎn)品品牌全家福等。

　　比如上面提到的中糧。

　　2010年，中糧集團(tuán)開始打造企業(yè)品牌，當(dāng)時(shí)中糧一上來先對(duì)企業(yè)品牌做了一波強(qiáng)勢(shì)的單獨(dú)傳播，投放了大量的電視廣告、戶外候車亭廣告等，傳播口號(hào)叫做“產(chǎn)業(yè)鏈 好產(chǎn)品”。

　　在這一波傳播贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，打響中糧的名頭之后，企業(yè)品牌的傳播就隱于產(chǎn)品品牌背后，只出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告的邊邊角上。比如福臨門、悅活的廣告中都會(huì)固定出現(xiàn)中糧的信息。

　　方正集團(tuán)的傳播也是如此，在各個(gè)業(yè)務(wù)品牌如方正IT、方正金融的傳播中，會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)一的方正元素，強(qiáng)化企業(yè)品牌識(shí)別，共同宣傳方正集團(tuán)品牌的理念“正在你身邊”。

　　企業(yè)品牌不是全年持續(xù)做傳播，而是針對(duì)特定人群、選擇特定節(jié)點(diǎn)、使用特定資源為載體進(jìn)行階段性傳播。

　　這種傳播方式可以節(jié)約企業(yè)的傳播資源和費(fèi)用，讓企業(yè)品牌的建設(shè)更有針對(duì)性，同時(shí)在某個(gè)固定的節(jié)點(diǎn)上形成連續(xù)性。

　　特定人群，是找到企業(yè)旗下各個(gè)產(chǎn)品品牌所共有的，對(duì)企業(yè)而言最重要、最核心的一群人。也就是說，這個(gè)人群是各產(chǎn)品品牌消費(fèi)群的最大公約數(shù)。

　　比如聯(lián)合利華集團(tuán)旗下有一個(gè)品牌叫做聯(lián)合利華飲食策劃，它是專門針對(duì)TO B行業(yè)營(yíng)銷所打造的品牌。因聯(lián)合利華旗下?lián)碛屑覙?、好樂門、羅拔臣等調(diào)味品品牌，要針對(duì)獨(dú)立餐廳、連鎖快餐、大型酒店等餐飲客戶進(jìn)行推廣，為他們提供高品質(zhì)調(diào)味料和餐飲解決方案。

　　聯(lián)合利華飲食策劃找到的特定群體就是“廚師”，針對(duì)這一群體進(jìn)行傳播，加強(qiáng)與他們的情感聯(lián)系，喚起他們的職業(yè)榮譽(yù)感和自豪感，從而影響其背后的餐飲企業(yè)和商家。

　　針對(duì)廚師，聯(lián)合利華飲食策劃做了很多推廣，比如2015年10月的H5小游戲“眾里尋廚千百度”，讓廚師在玩游戲的過程中，收獲烹飪靈感，并且獲得2款家樂新品調(diào)味料的樣品和優(yōu)惠券；

　　再如2017年5月與美團(tuán)聯(lián)合打造的“這是我的菜”，幫助廚師了解年輕食客的口味偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，更好地做生意。

　　2017年10月，聯(lián)合利華還打造了廚師節(jié)，拍攝視頻短片《神奇的春卷》，它講述了一名廚師少小離家辛苦學(xué)廚，從奶奶給自己炸的春卷中領(lǐng)悟到做菜的秘訣，最后自己開餐廳的故事。

　　聯(lián)合利華通過這個(gè)視頻發(fā)起話題“廚師心里的那道菜”，與廚師群體進(jìn)行心靈層面的對(duì)話，方便進(jìn)行社群傳播。

　　2018年春節(jié)，聯(lián)合利華飲食策劃還拍攝了一條視頻《做廚師，燃而不凡》，贊美他們是年味背后的真心英雄，他們的辛勤付出讓千家萬戶樂享團(tuán)圓。這也是為了喚起廚師們的職業(yè)熱情，彰顯其社會(huì)地位和存在意義，讓他們以身為廚師為榮。

　　除此之外，聯(lián)合利華飲食策劃還與中國烹飪協(xié)會(huì)合作，組建中國國家烹飪隊(duì)，參與世界奧林匹克烹飪大賽，向世界展示中餐魅力，助力中餐國際化發(fā)展。

　　找到特定目標(biāo)群體，傳播就有了抓手，內(nèi)容創(chuàng)作和活動(dòng)策劃就有了方向和載體。這也是企業(yè)開展B2B營(yíng)銷、針對(duì)行業(yè)進(jìn)行傳播的有效方法，另外如奔馳商用車針對(duì)“卡車司機(jī)”做傳播，工業(yè)品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做傳播等都是如此。

　　另外，某種特定群體還具備高勢(shì)能和高輻射力，可以幫助品牌更好地在社會(huì)層面建立輿論、形成擴(kuò)散。

　　比如利樂，它曾于1993年發(fā)起一項(xiàng)主題為“Somehow Smart”的營(yíng)銷活動(dòng)，投放了大量雜志廣告，宣傳自家食品包裝的可回收性，目的是在公眾心目中建立起利樂關(guān)注環(huán)保、提倡資源可循環(huán)利用的社會(huì)責(zé)任形象。

　　這一輪傳播，利樂瞄準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象是三類人：政治家、教師和記者。之所以選擇這三類人是因?yàn)樗麄兊墓餐c(diǎn)是都從事傳播，對(duì)社會(huì)其他群體具有很高的影響力。

　　找到了目標(biāo)群體，也就更方便找到特定的傳播節(jié)點(diǎn)和載體。

　　特定節(jié)點(diǎn)，是指適宜與特定目標(biāo)群體進(jìn)行溝通的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)可以固定在這個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播，形成連續(xù)性。

　　比如近幾年的刷屏案例《后浪》，它是B站于2020年5月3日推出的演講視頻。雖然B站首先是一個(gè)產(chǎn)品品牌，但是《后浪》卻帶有企業(yè)品牌傳播的性質(zhì)，因?yàn)檎麄€(gè)視頻沒有談B站產(chǎn)品本身，只是在宣揚(yáng)一種青年宣言和價(jià)值觀，尋求與社會(huì)公眾的共鳴。

　　B站聚焦的特定群體是年輕人，那么最適宜的節(jié)點(diǎn)就是五四青年節(jié)。圍繞這個(gè)節(jié)點(diǎn)，B站已經(jīng)連續(xù)四年開展青年節(jié)傳播。

　　2021年，B站的短片叫做《我不想做這樣的人》，匯集了全國各地955位初中生的心聲，由兩位初中生登臺(tái)演講。

　　2022年，是作家莫言寫給全國青年朋友的一封來信《不被大風(fēng)吹倒》，它以莫言先生朗讀配以水墨畫的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，并由B站聯(lián)合一眾權(quán)威媒體共同發(fā)布。

　　2023年，則是由80歲的老科學(xué)家、前中國科技館館長(zhǎng)王渝生先生分享《如何快速變老》。

　　特定載體，則是聚焦于某一類資源承載企業(yè)品牌的傳播。像在上一講《品牌30講之21 | 整合品牌傳播》中提到的蒙牛、豐田，就是主要以體育資源為載體來打造企業(yè)品牌。

　　接下來我還要給大家介紹寶潔、現(xiàn)代，它們也是如此。體育之所以受到眾多企業(yè)的青睞，首先是因?yàn)槭澜绫?、奧運(yùn)會(huì)是全世界所矚目的大事件。

　　其次，體育所代表的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)不息的精神屬性，和健康活力的形象聯(lián)想，與企業(yè)品牌所要塑造的形象和理念有著良好的契合。因此很多企業(yè)就以體育資源為載體，以體育賽事為節(jié)點(diǎn)來做企業(yè)品牌建設(shè)。

　　聚焦資源和載體的做法，不僅適用于企業(yè)品牌，事實(shí)上對(duì)產(chǎn)品品牌也非常有效。比如依云的傳播就聚焦于三大載體：時(shí)尚、音樂舞蹈、體育（網(wǎng)球和高爾夫），紅牛則專注于極限運(yùn)動(dòng)。對(duì)人群、節(jié)點(diǎn)和載體的聚焦，會(huì)使傳播更加銳利、有力量，讓企業(yè)品牌更有記憶點(diǎn)。

　　接下來我給大家分享一個(gè)寶潔的完整案例，來看看企業(yè)品牌如何在人群、節(jié)點(diǎn)、載體的選擇上形成系統(tǒng)思考。

　　寶潔公司旗下的產(chǎn)品和品牌主要以家庭日化、美妝洗護(hù)為主，核心針對(duì)家庭用戶，因?yàn)榧彝ブ鲖D們負(fù)責(zé)整個(gè)家庭日用品的購買和決策，所以寶潔“媽媽”作為整個(gè)企業(yè)的核心溝通對(duì)象。

　　針對(duì)母親這一群體，那么最適合的傳播節(jié)點(diǎn)就是母親節(jié)，寶潔每年母親節(jié)都會(huì)打造傳播Campaign來推廣整個(gè)寶潔，并且設(shè)計(jì)了一個(gè)固定的品牌主題“愛在日常，才不尋常”。

　　2018年母親節(jié)，寶潔做的是“讓愛不只在朋友圈”。

　　每逢母親節(jié)，朋友圈都示愛扎堆，而寶潔則提醒大家，與其發(fā)圈贊美母親，不如行動(dòng)起來向媽媽表達(dá)愛意。

　　為此寶潔打造了一系列平面廣告，在海報(bào)中寶潔旗下的舒膚佳、海飛絲、汰漬、歐樂B等產(chǎn)品品牌悉數(shù)登場(chǎng)。

　　2019年，寶潔做的是“讓愛不只在母親節(jié)”。

　　它拍了一條廣告片《母親節(jié)的愿望》，片中媽媽在母親節(jié)這一天和爸爸互換身份，如愿放了一天假，而爸爸則當(dāng)了一天媽，應(yīng)付孩子和日常事務(wù)，切實(shí)感受到媽媽的辛苦和不易。

　　寶潔借此告訴大家，爸爸的這一天，卻是媽媽的每一天。所以不要只在母親節(jié)這一天才想起來感謝媽媽，其實(shí)媽媽在日常生活的每一天都在為我們忙碌和付出。這條片淋漓盡致地體現(xiàn)了寶潔的品牌理念“愛在日?！薄寢尩娜粘?，一點(diǎn)也不尋常。

　　最后，寶潔還帶入旗下的各個(gè)產(chǎn)品品牌，告訴消費(fèi)者“有我們，爸爸也能當(dāng)好媽”。比如有了舒膚佳“長(zhǎng)久抑菌護(hù)全家，爸爸也能當(dāng)好媽”，有了碧浪“一顆潔凈更抑菌，爸爸也能當(dāng)好媽”，有了海飛絲“擁有去屑實(shí)力派，爸爸也能當(dāng)好媽”等。

　　2020年，寶潔則打造了一個(gè)話題“媽媽的工資”。

　　寶潔通過一條廣告片發(fā)問：如果母親成為一種職業(yè)，家庭需要付給她多少工資？然后又上線了一個(gè)H5“媽媽的工資單”，讓網(wǎng)友們選擇媽媽在家里的各種職業(yè)角色并計(jì)算工資，然后在網(wǎng)上曬出來。

　　圍繞著媽媽的工資，寶潔提出一句傳播口號(hào)“日常有價(jià)，母愛無價(jià)”，并在微博上發(fā)起了兩個(gè)話題：#原來年薪最高工作是這個(gè)#和#愛在日常，才不尋常#，這兩個(gè)話題的閱讀量分別達(dá)到2.7億和1.7億。

　　這一波傳播中也融入了產(chǎn)品品牌，媽媽在家里從事的各種職業(yè)都與寶潔旗下各品牌有關(guān)，比如“一瓶海飛絲，媽媽做我的發(fā)型師”、“一支歐樂B，媽媽就是我的好牙醫(yī)”等等。

　　2021年，寶潔打造的則是“快樂媽媽學(xué)院”，口號(hào)叫做“母親節(jié)快樂，快樂做母親”。

　　大約是因?yàn)檫^去幾年傳播都在講做媽媽的辛苦，而現(xiàn)在的年輕人越來越不愿意結(jié)婚生娃，于是寶潔換了一個(gè)新視角告訴大家，做媽媽是一件快樂的事。

　　在視頻廣告中，寶潔呈現(xiàn)了媽媽們不同的生活場(chǎng)景，展示了她們生活中和孩子的各種快樂瞬間。

　　在社交媒體上，寶潔和人民網(wǎng)共同發(fā)起話題#媽媽的100種快樂#，邀請(qǐng)大眾一起來發(fā)掘當(dāng)媽的樂趣。這個(gè)話題在微博上收獲了16億閱讀量、超160萬條討論，在快手上則有3.9億播放量和近63萬個(gè)參與作品。

　　在電商平臺(tái)上，寶潔則推出了“快樂媽媽，洗護(hù)好禮”的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　2022年母親節(jié)，寶潔則延續(xù)了18、19年的路線，傳播“讓愛不止于只言片語”。

　　很多年輕人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟媽媽的聊天往往只回復(fù)一個(gè)“嗯”了事，而媽媽卻有一種天賦，只從這一聲“嗯”中就能了解孩子的心聲。

　　于是寶潔告訴我們：“你的‘嗯’媽媽永遠(yuǎn)懂，或許媽媽想聽到更多”，鼓勵(lì)年輕人和爸媽更多交流。

　　這就是寶潔過去5年的企業(yè)品牌傳播，它通過連續(xù)固定的母親節(jié)傳播抓住了媽媽這一核心群體，完全詮釋了“愛在日常，才不尋?！钡钠放评砟睿忍嵘似髽I(yè)品牌形象，展示了寶潔的溫情關(guān)懷，也贏得了大眾的好感與認(rèn)同。

　　母親節(jié)以外，寶潔另一個(gè)開展企業(yè)品牌營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)和載體是奧運(yùn)。

　　寶潔從2010年溫哥華冬奧會(huì)開始做奧運(yùn)營(yíng)銷，它同樣打造了貫穿每一屆奧運(yùn)的、統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷主題“謝謝你媽媽”（Thankyou Mom），并且把自己定義為“媽媽們的榮譽(yù)贊助商”（Proud Sponsor of Moms）。

　　在這一主題指引下，2010年冬奧，寶潔傳播的是“他們并非生下來就是奧運(yùn)冠軍，他們（在媽媽的幫助下）逐漸成為冠軍”；

　　2012年倫敦奧運(yùn)，寶潔則打造了著名的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，這則廣告不僅斬獲了戛納創(chuàng)意節(jié)金獎(jiǎng)，還在歷年全球十佳奧運(yùn)廣告中牢牢占據(jù)著第一名。

　　2014年索契冬奧，寶潔傳播的是“感謝媽媽將孩子們一次又一次扶起”；

　　2016年里約奧運(yùn)，寶潔則以《STRONG》為題，傳播“每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親”。

　　此后，寶潔的品牌主題從“媽媽”轉(zhuǎn)向了“愛”。2018年平昌冬奧，傳播主題叫做“愛能超越偏見”（Love Over Bias）；

　　2021年東京奧運(yùn)，是“用愛指引”（Love Leads to Good）；

　　2022年北京冬奧，則是“只要上場(chǎng)，就要漂亮”（athletes for good）。

　　不過由于2022年冬奧會(huì)在北京舉辦，所以寶潔在中國從2020年就開始持續(xù)發(fā)起“只要上場(chǎng)，就要漂亮”的系列廣告和傳播戰(zhàn)役，攜手郎平、中國女排隊(duì)員以及旗下各產(chǎn)品品牌的全明星代言陣容進(jìn)行傳播。

　　除此以外，寶潔還有一些企業(yè)品牌推廣則更多帶有銷售性質(zhì)。

　　一是每年底的年貨節(jié)，比如2021年初的春節(jié)營(yíng)銷“皆大歡洗，告別2020”，以及2022年的“新的一年，為愛當(dāng)家”，聚焦年輕人春節(jié)當(dāng)家名場(chǎng)面。

　　二是寶潔和很多渠道商品牌進(jìn)行了跨界合作，如美團(tuán)、天貓超市、淘鮮達(dá)、京東超品日、京東到家、大潤(rùn)發(fā)、物美超市、永輝超市等，以聯(lián)合推廣的形式為寶潔旗下各產(chǎn)品品牌引流，并推廣其電商和一小時(shí)到家業(yè)務(wù)。

　　這就是寶潔企業(yè)品牌建設(shè)的主線，它以媽媽這一核心消費(fèi)群為目標(biāo)，以母親節(jié)和奧運(yùn)會(huì)為節(jié)點(diǎn)和載體，母親節(jié)每年一次，奧運(yùn)會(huì)每?jī)赡暌淮危ㄏ膴W+冬奧），聚焦資源打造企業(yè)品牌。

　　企業(yè)品牌建設(shè)的第二個(gè)難題是其目標(biāo)對(duì)象不同于產(chǎn)品品牌。針對(duì)消費(fèi)者可以宣傳產(chǎn)品功能和品質(zhì)，針對(duì)公眾、政府、行業(yè)、資本市場(chǎng)則不同。目標(biāo)對(duì)象變了，傳播內(nèi)容和推廣方式就要跟著改變。

　　這個(gè)問題也不光是企業(yè)品牌的問題，還有B2B企業(yè)針對(duì)行業(yè)和政府做溝通，以及一些地方要面向全社會(huì)打造區(qū)域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺螄粉、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都會(huì)遇到這個(gè)問題。

　　前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的淄博燒烤，其實(shí)它就是一個(gè)區(qū)域公共品牌。而淄博燒烤之所以走紅，并不是因?yàn)槠錈井a(chǎn)品多么好吃，而是當(dāng)?shù)卣N種親民、接地氣的舉措，如開辟燒烤專列、打造燒烤公交專線、嚴(yán)查出租車宰客行為、嚴(yán)格餐飲質(zhì)量檢測(cè)等。

　　于民間而言，這些舉措贏得了民眾的好感與認(rèn)同，符合今年以來人們渴望盡情享受生活的社會(huì)心理。

　　對(duì)媒體和官方來說，則是因這些舉措具備新聞報(bào)道價(jià)值。它給其他地區(qū)打了樣，讓人看到恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)應(yīng)該怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基調(diào)，包括推動(dòng)餐飲、文化、旅游等生活服務(wù)消費(fèi)的恢復(fù)，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增加城鄉(xiāng)居民收入等。淄博燒烤的出圈，簡(jiǎn)言之就是既迎合民間心理，又符合官方話語。

　　由此可知，不管是企業(yè)品牌建設(shè)，還是B2B對(duì)公營(yíng)銷、區(qū)域公共品牌打造，要想打動(dòng)公眾，影響更多特定群體，你的品牌必須具備公眾屬性，創(chuàng)造公共價(jià)值，所以我把這三類主體的營(yíng)銷課題統(tǒng)稱為公共品牌建設(shè)。

　　公共價(jià)值分為很多種，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、科技創(chuàng)新價(jià)值、民族價(jià)值等，要看目標(biāo)對(duì)象最關(guān)心什么。

　　比如針對(duì)投資人，他們關(guān)注的是企業(yè)的盈利能力、增長(zhǎng)潛力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等商業(yè)價(jià)值的部分。針對(duì)政府，政府最關(guān)心的首先是就業(yè)和稅收，其次是企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)福祉和科技創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，另外還有環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任等。

　　針對(duì)公眾，大眾群體會(huì)關(guān)注企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、是否傳承民族文化、是否給國家和國人做出貢獻(xiàn)，以及企業(yè)如何對(duì)待員工，待遇和福利如何等。所以很多企業(yè)會(huì)投入最佳雇主品牌的建設(shè)，開展公益營(yíng)銷，注重ESG可持續(xù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)等。

　　社會(huì)大眾與其他群體相比會(huì)更加感性和情緒化，因此針對(duì)公眾進(jìn)行傳播順應(yīng)社會(huì)情緒和流行文化心理非常重要，像加多寶、鴻星爾克、白象等企業(yè)都曾因?yàn)榫杩钚袨橐l(fā)整個(gè)社會(huì)的熱議和“野性消費(fèi)”；像華為、比亞迪、李寧也都曾因傳承民族文化和關(guān)乎民族情懷而被捧為中國品牌的象征。

　　1986年，菲利普·科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，在原來的營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上，增加了兩個(gè)P：政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。

　　由此，10P形成了（其他8P分別為探查Probing、分割Partitioning、優(yōu)先Prioritizing、定位Positioning、產(chǎn)品Product、 價(jià)格Price、渠道Place、推廣Promotion，前4P是戰(zhàn)略，后4P是戰(zhàn)術(shù)），這被視為營(yíng)銷史上的又一次革命。

　　科特勒老先生認(rèn)為，企業(yè)必須了解其他國家的政治狀況，懂得如何與其打交道，這樣才能擴(kuò)張國際市場(chǎng)，企業(yè)還必須知道如何在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。這兩個(gè)P代表新的營(yíng)銷技能和力量。

　　但是，公關(guān)并不是發(fā)稿，不是找權(quán)威媒體為企業(yè)做幾篇報(bào)道企業(yè)品牌建設(shè)就完成了。公共品牌建設(shè)，是為了幫助品牌融入社會(huì)公共空間，具體來說，有參與公共議題和事件、引導(dǎo)公共文化、打造公共標(biāo)準(zhǔn)、開展公益營(yíng)銷等4種方法。

　　要想影響公眾，最好的做法之一是把品牌變成社會(huì)議題的一部分，社會(huì)議題天然可以吸引大眾的目光和談?wù)?。企業(yè)要基于自己的行業(yè)屬性和品牌價(jià)值去尋找適合自己參與的議題，將品牌的主張融入社會(huì)議題之中。

　　比如近幾來新興的母嬰品牌Babycare白貝殼，它的品牌理念叫做“為愛重新設(shè)計(jì)”，強(qiáng)調(diào)秉父母之心做產(chǎn)品。這種價(jià)值主張，如果只是拍成硬廣宣傳自己多么有愛，消費(fèi)者很難產(chǎn)生共鳴。那么，正確的品牌姿勢(shì)是怎樣呢？

　　每年10月的第三個(gè)周一是國際疼痛學(xué)會(huì)設(shè)立的“世界鎮(zhèn)痛日”，去年10月11日，＃我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩＃這一話題引發(fā)民眾關(guān)注，持續(xù)霸榜微博熱搜第一名。

　　結(jié)合這一節(jié)點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)，Babycare做了一波推廣，其做法是打造了一個(gè)新的品牌話題和主張：#母愛無需疼痛證明，借此為孕產(chǎn)媽媽發(fā)聲，鼓勵(lì)她們實(shí)施無痛分娩。

　　因?yàn)椤盁o痛分娩”這一議題不僅事關(guān)女性，更關(guān)乎社會(huì)價(jià)值觀，所以它引發(fā)了社會(huì)層面的圍觀和熱議，透過這個(gè)議題，公眾也能更好地感受到Babycare的品牌理念和主張，推動(dòng)了品牌在公共領(lǐng)域創(chuàng)造影響力和好感度。

　　對(duì)于公共品牌建設(shè)而言，我們不能只關(guān)注自己的產(chǎn)品和企業(yè)如何，而是要學(xué)會(huì)分析社會(huì)文化背景，包括流行文化、社會(huì)熱點(diǎn)、民眾心理、生活趨勢(shì)、國家政策等多個(gè)方向，去理解大眾在關(guān)心什么，對(duì)什么感興趣，什么樣的話題和內(nèi)容會(huì)引發(fā)他們的參與和共鳴。

　　除了借勢(shì)現(xiàn)有議題外，品牌還可以主動(dòng)去創(chuàng)造議題，吸引社會(huì)關(guān)注。

　　比如通用電氣（GE）。GE由大發(fā)明家托馬斯·愛迪生創(chuàng)辦，是現(xiàn)今世界上最大的提供技術(shù)和服務(wù)的跨國公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括電力、航空發(fā)動(dòng)機(jī)、能源、醫(yī)療等工業(yè)垂直領(lǐng)域。

　　2002年，為改變自身老舊的工業(yè)企業(yè)形象，GE提出新的品牌主張“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”，并于2004年在全球投放全新形象廣告，以圖刷新GE公司品牌形象。

　　2006年，為了讓口號(hào)中的“夢(mèng)想”變得更加具體和清晰，GE在中國啟動(dòng)了一項(xiàng)新的營(yíng)銷計(jì)劃“綠色創(chuàng)想”。

　　綠色創(chuàng)想就是GE所打造的一項(xiàng)議題，當(dāng)其時(shí)環(huán)保問題正受到越來越多的人們關(guān)注，而一系列環(huán)境污染事件再次將環(huán)保問題推到輿論的風(fēng)口浪尖，我國政府也于2003年提出“科學(xué)發(fā)展觀”的執(zhí)政理念。

　　于是GE適時(shí)提出“綠色創(chuàng)想”的戰(zhàn)略構(gòu)想，將人類的綠色夢(mèng)想與其創(chuàng)造性科技相結(jié)合，將企業(yè)盈利與節(jié)能環(huán)保相結(jié)合，為全球企業(yè)提供盈利性的環(huán)保解決方案。

　　GE不僅在廣告中簡(jiǎn)潔明了地呈現(xiàn)其環(huán)?？萍寂c產(chǎn)品，樹立了綠色、創(chuàng)新的新企業(yè)形象，而且在實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造了不菲的營(yíng)收。2009年，綠色創(chuàng)想的環(huán)保解決方案給GE帶來了180億美元的收入，在當(dāng)年銷售額中占比超過11%。

　　為了更好地推進(jìn)“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)溝通各個(gè)業(yè)務(wù)部門，滿足中國客戶需求，GE中國還專門設(shè)立了綠色創(chuàng)想總經(jīng)理一職，統(tǒng)一負(fù)責(zé)綠色創(chuàng)想在中國的各項(xiàng)事務(wù)。

　　同時(shí)，GE在2006年提出“綠色創(chuàng)想”也是在為北京奧運(yùn)做鋪墊。2004年，GE簽約成為奧林匹克全球頂級(jí)（TOP）贊助商。當(dāng)時(shí)北京承諾辦一屆綠色的奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)于GE是一次向中國民眾展示自己的絕佳時(shí)機(jī)，為此GE還專門在奧林匹克公園中心建造了一個(gè)“創(chuàng)想中心”，用以展示其創(chuàng)新科技。

　　2009年，在嘗到“綠色創(chuàng)想”的甜頭之后，GE又打造了一個(gè)新的計(jì)劃“健康創(chuàng)想”，展示GE的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備，傳遞GE“讓更多人更健康”的夢(mèng)想。

　　GE的海報(bào)畫面，統(tǒng)一采用一家人或一群朋友伙伴簇?fù)碓贕E醫(yī)療器械周圍的視覺形式，拉近企業(yè)與社會(huì)公眾之間的距離。GE的這兩輪傳播，可以說是既塑造了企業(yè)品牌，又同時(shí)取得了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義上的成功。

　　除了設(shè)置社會(huì)議題以外，企業(yè)營(yíng)銷還可以參與到萬眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏得全社會(huì)的關(guān)注。比如水井坊，作為中國第一個(gè)高端白酒品牌，它當(dāng)初的成功離不開連續(xù)數(shù)年對(duì)《年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開始騰飛，成為中國體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，離不開其創(chuàng)始人李寧在08年北京奧運(yùn)擔(dān)任主火炬手，以空中飛人的方式點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的經(jīng)歷。

　　像奧運(yùn)會(huì)、世界杯之類具備世界級(jí)影響力的賽事、論壇、活動(dòng)，就是企業(yè)品牌建設(shè)的良機(jī)。再如現(xiàn)代汽車集團(tuán)，它從一家后起的韓國車企幾經(jīng)努力成為全球知名汽車集團(tuán)，其崛起之路就離不開對(duì)世界級(jí)賽事的參與和營(yíng)銷推廣。

　　我從2014年正式開始服務(wù)汽車客戶，負(fù)責(zé)過不少自主品牌、合資品牌的新車上市、年度品牌代理、集團(tuán)品牌推廣等項(xiàng)目。在幫助本土車企制定中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的過程中，針對(duì)中國品牌升級(jí)向上、進(jìn)軍國際市場(chǎng)這一課題，當(dāng)時(shí)我們研究了國際上主要車企的成長(zhǎng)之路，并認(rèn)為現(xiàn)代汽車最值得借鑒和參考?，F(xiàn)代汽車的崛起，有三大法寶。

　　其一，在產(chǎn)品上，走邊緣顛覆主流之路。

　　現(xiàn)代汽車先從廉價(jià)車型入手，切入汽車市場(chǎng)。1974年，現(xiàn)代首款量產(chǎn)自主車型Pony（小馬）面世，因?yàn)閮r(jià)格低廉，在北美創(chuàng)下銷售奇跡。

　　1985年，另一車型Excel同樣以低價(jià)為賣點(diǎn)，一上市即創(chuàng)下加拿大銷售冠軍紀(jì)錄，并在美國賣出17萬輛。

　　上世紀(jì)80年代開始，現(xiàn)代開始打造明星車型，比如索納塔（北美市場(chǎng)僅此于豐田凱美瑞、本田雅閣的第三大暢銷轎車，現(xiàn)已成為經(jīng)歷10次換代、傳承38年的經(jīng)典車型）、伊蘭特（在中國市場(chǎng)被譽(yù)“新三樣”之一，是00年代占據(jù)國內(nèi)家轎銷量半壁江山的國民神車）、新勝達(dá)、悅動(dòng)、ix35等車型。

　　最后，現(xiàn)代才開始向高端邁進(jìn)，現(xiàn)代自1988年推出君爵、1998年推出雅科仕，之后十年又花費(fèi)6億美元研發(fā)勞恩斯，花了整整20年時(shí)間才初步建立豪華車產(chǎn)品序列，并且一直等到2014年才推出自己獨(dú)立的豪華高端子品牌：捷尼賽思（GENESIS）。

　　現(xiàn)代的產(chǎn)品路線就是步步為營(yíng)，先靠廉價(jià)車型站穩(wěn)腳跟，然后打造1-2款明星車型創(chuàng)造銷量，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售與增長(zhǎng)，并塑造更多明星車型。在完成充足的積累之后，最后再進(jìn)軍豪華市場(chǎng)。堅(jiān)持不懈從低端向高端邁進(jìn)，用邊緣逐漸顛覆主流。

　　其二，在技術(shù)上，走自主創(chuàng)新之路。

　　現(xiàn)代公司內(nèi)部流傳有一句名言，叫做“第一是自主開發(fā)，第二是自主開發(fā)，第三還是自主開發(fā)”。他們認(rèn)為一家車企最重要的不是做生意，而是建立自主的研發(fā)能力。

　　現(xiàn)代從上世紀(jì)70年代開始研發(fā)自主車型，90年代發(fā)布自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，連續(xù)多年被獲評(píng)全球十大發(fā)動(dòng)機(jī)，10年代，現(xiàn)代又開始打造自己獨(dú)有的車型設(shè)計(jì)語言“流體雕塑”，成為現(xiàn)代產(chǎn)品家族獨(dú)特的DNA。

　　其三，在營(yíng)銷上，走國際化道路。

　　1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)代憑借東道主優(yōu)勢(shì)奪得獨(dú)家贊助權(quán)，這是現(xiàn)代塑造整體品牌的開始。

　　2002年韓日世界杯在韓國本土舉辦，又給了現(xiàn)代一次塑造品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

　　為此，現(xiàn)代提前數(shù)年開始準(zhǔn)備，1999年就開始與國際足聯(lián)合作，最終花費(fèi)15億歐元天價(jià)成為02世界杯的官方贊助商。這是現(xiàn)代汽車史上第一次絕無僅有的巨額投放，但投入也獲得了巨大回報(bào)。

　　在世界杯結(jié)束后，現(xiàn)代的品牌認(rèn)知度從32%躍升到67%，銷量上升30%（現(xiàn)代旗下另一品牌起亞也在美國和西歐分別銷售37.5萬輛、25萬輛，創(chuàng)下年銷量記錄），現(xiàn)代還借此一躍成為全球第六大車企。從此，現(xiàn)代連續(xù)六屆成為世界杯官方合作伙伴，堅(jiān)守世界杯營(yíng)銷20年。

　　在世界杯賽場(chǎng)上，除了現(xiàn)場(chǎng)廣告，以及作為獨(dú)家汽車贊助商為賽事提供所有乘用車和球隊(duì)大巴外，現(xiàn)代還會(huì)邀請(qǐng)知名球星擔(dān)綱代言人，投放電視和數(shù)字廣告，并且打造球迷節(jié)，通過社交媒體和全世界的足球迷玩在一起。

　　現(xiàn)代為卡塔爾世界杯提供50%以上的電氣化官方用車

　　作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，足球在全球擁有41億球迷。世界杯幫助現(xiàn)代成功進(jìn)軍全球市場(chǎng)，并成為全球最知名的汽車品牌之一。

　　2009年，現(xiàn)代超越福特成為全球銷量第四大的汽車品牌。2022年，現(xiàn)代在全球汽車銷量中位居第三，僅次于豐田和大眾。

　　一個(gè)品牌要想獲得國人的認(rèn)同和喜愛，光宣傳功能賣點(diǎn)是不行的，一定是因?yàn)槠淦放苽鞑ブ谐尸F(xiàn)了更多公眾認(rèn)同的價(jià)值觀念和文化符號(hào)。

　　比如華為，它被公眾所熟知和共鳴主要有兩張企業(yè)形象廣告。

　　一是2015年1月華為在全球許多機(jī)場(chǎng)及媒體投放的“芭蕾腳”廣告。

　　它由美國攝影家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）拍攝，是一組芭蕾舞作品集中的一張，照片中一只擺出優(yōu)雅芭蕾舞姿的腳和另一只爛腳趾形成了強(qiáng)烈對(duì)比。這張照片獲得了攝影大獎(jiǎng)，也震撼了看到它的任正非，他認(rèn)為這正是“痛并快樂著”的華為人生。

　　于是華為買下了這張照片的商業(yè)授權(quán)，并配以“痛并快樂著”的文案進(jìn)行了投放。

　　有趣的是，這一廣告在創(chuàng)作階段曾在華為公司內(nèi)部征求意見，而96%的人表示反對(duì)，他們認(rèn)為芭蕾腳看起來有點(diǎn)惡心、虐心、令人不適，但廣告在最終投放后卻引發(fā)了社會(huì)一片盛贊，《人民日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》等權(quán)威媒體都專門發(fā)文點(diǎn)評(píng)[2]。

　　2015年3月，美國女歌手Keyshia Cole在自己的Facebook上發(fā)布了這張廣告，并配以羅曼·羅蘭的一段名言“人們總是崇尚偉大，但當(dāng)他們真的看到偉大的面目時(shí)，卻卻步了”，以此來表達(dá)自己的心聲，這條動(dòng)態(tài)獲得了19萬次轉(zhuǎn)發(fā)和46萬點(diǎn)贊。

　　受此啟發(fā)，華為又對(duì)芭蕾腳廣告進(jìn)行了升級(jí)，將文案修改成羅曼·羅蘭的名言。

　　另一則廣告是“爛飛機(jī)”。

　　這是2019年4月任正非在悟空問答網(wǎng)站上看到的一張照片，照片上是一架在二戰(zhàn)中被打得像篩子一樣卻安全返航的伊爾2飛機(jī)。任總認(rèn)為華為就像這架千瘡百孔的“爛飛機(jī)”，一邊飛還要一邊修補(bǔ)漏洞，爭(zhēng)取能夠飛回來。

　　于是他就將這張照片發(fā)到公司內(nèi)部，照片廣為流傳、頗受歡迎，后來還被做成了獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)?wù)?。在華為遭遇美國制裁以后，任總兩次接受媒體專訪時(shí)都提到了這張圖片。

　　后來，華為就在其官方微博和心聲社區(qū)發(fā)布了這張照片，并配以文案：“沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚，英雄自古多磨難。”“爛飛機(jī)”正式轉(zhuǎn)正為企業(yè)形象廣告。

　　這兩張企業(yè)形象廣告都傳遞了某種價(jià)值觀念，成了華為精神的象征，某種意義上它也是一種中國精神的象征，因而引發(fā)了社會(huì)層面的廣泛共鳴，也深刻影響了大眾對(duì)于華為品牌的認(rèn)知。

　　除了這兩張廣告，大眾對(duì)華為印象深刻的還有“山海經(jīng)”。華為被網(wǎng)友戲稱為“注冊(cè)了一整本《山海經(jīng)》”。手機(jī)芯片品牌“麒麟”、服務(wù)器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等，這一個(gè)個(gè)來自遠(yuǎn)古神獸的名字，顯異能，振威靈，充滿體現(xiàn)了華為對(duì)未來技術(shù)的浪漫想象。

　　又如服務(wù)器平臺(tái)名“泰山”，這名字一聽就夠穩(wěn)；還有操作系統(tǒng)“鴻蒙”，這個(gè)名字出自《莊子》、《淮南子》等書，《西游記》中載：“自從盤古破鴻蒙，開辟從茲清濁辨”。鴻蒙，是天地未分之前的一團(tuán)混沌元?dú)?。操作系統(tǒng)叫鴻蒙，那種開天辟地的信念和氣勢(shì)一下就出來了。

　　2019年7月，榮耀筆記本還做過一次營(yíng)銷事件，它聯(lián)合18位設(shè)計(jì)師對(duì)《山海經(jīng)》中的50多種異獸進(jìn)行重繪復(fù)原。

　　這組《異獸新卷》采用18臺(tái)榮耀全面屏MagicBook Pro筆記本進(jìn)行無縫拼接展示，讓大眾感受到了中國傳統(tǒng)文化的恢弘圖景和華為式融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的浪漫。

　　再如比亞迪。提到這一品牌，很多人馬上會(huì)想到它的王朝系列車型，秦、唐、宋、元、漢等對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承與演繹可說非常極致。除此外，比亞迪還有“dragon face”的家族設(shè)計(jì)語言，將西方現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)理念和中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合。

　　2022年12月，比亞迪發(fā)布高端汽車品牌“仰望”，采用甲骨文的“電”字作為品牌LOGO。

　　2023年4月，比亞迪又發(fā)布技術(shù)品牌“云輦”。“輦”是中國古代帝王的座駕，“輦”字配上“云”作為比亞迪智能車身控制系統(tǒng)的命名，同樣是智能化技術(shù)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合。

　　從這些案例可以看出，華為和比亞迪受到國人的贊賞和擁戴，被視為民族品牌的象征，除了他們?cè)诟髯孕袠I(yè)所取得的成就、擁有的技術(shù)水準(zhǔn)外，從品牌層面來說，則是它們都融入了精神內(nèi)涵，引領(lǐng)了公共文化，把對(duì)歷史文化的溫情與敬意巧妙注入品牌理念與內(nèi)涵之中，難怪會(huì)在國民心目中占據(jù)如此高的地位。

　　2018年8月，我曾接過一個(gè)雜志的約稿，當(dāng)時(shí)他們要做一期關(guān)于國家品牌的專題。我在撰文中表達(dá)的觀點(diǎn)是，要想成為在國人心目中、在國際舞臺(tái)上代表中國的品牌，不是靠銷量大、知名度高、廣告費(fèi)多，而是因維護(hù)中國消費(fèi)者的權(quán)益、對(duì)得起民眾信賴，尤其是要成為中國精神、中國審美、中國風(fēng)格的代言。

　　國家品牌可以說是公共品牌的更高級(jí)形式，意味著品牌得到大多數(shù)國民的公認(rèn)。要想成為這樣的品牌，那么在塑造品牌時(shí)一個(gè)非常重要的方法就是借助文化的力量。

　　近年來，越來越多的品牌開始注重對(duì)傳統(tǒng)IP的挖掘，這對(duì)于塑造品牌的文化價(jià)值、引領(lǐng)公共輿論來說，不失為一個(gè)好的方法與捷徑。

　　英國作家、外交官諾曼·道格拉斯說過一句名言：“透過一個(gè)國家的廣告，可以看出這個(gè)國家的理想“（You can tell the ideals of a nation by its advertisements）。廣告作為品牌最直接的呈現(xiàn)和載體，它所傳達(dá)的信息代表著品牌的形象、態(tài)度和價(jià)值觀。

　　一個(gè)品牌在廣告中，應(yīng)該盡可能傳遞自強(qiáng)不息、奮發(fā)向上的民族精神與風(fēng)貌，體現(xiàn)中國的優(yōu)秀文化與審美，這才是真正的國家品牌。只知逐利，沒有精神標(biāo)高是不夠的。品牌，不僅是國力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是一個(gè)國家魅力、文化以及國民精神的體現(xiàn)。

　　眾所周知，我國有著悠久的歷史和燦爛的文化，可以說是坐擁一座傳統(tǒng)IP的寶庫。

　　這些IP是大多數(shù)社會(huì)成員都能夠識(shí)別和認(rèn)知的文化符號(hào)，使用它們做營(yíng)銷能夠有效降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，消費(fèi)者一看就懂這些IP在宣揚(yáng)什么。

　　而且IP代表著某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會(huì)傳播成本，制造社會(huì)共識(shí)[3]。

　　如特步，在少林寺山門開秀，并且先后推出基于《山海經(jīng)》的山海系列和少林寺聯(lián)名系列產(chǎn)品；

　　如李寧，聯(lián)合敦煌博物館推出“敦煌·拓”系列產(chǎn)品，并在敦煌雅丹魔鬼城舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，講述一位長(zhǎng)安少年策馬探行絲路的故事，體現(xiàn)少年心氣、融之新生的品牌理念；

　　如茶顏悅色，打造國風(fēng)的品牌形象，并與民族舞劇《紅樓夢(mèng)》合作推出限定主題杯套和限時(shí)“紅樓夢(mèng)主題店”；

　　如自然堂，邀請(qǐng)87版《紅樓夢(mèng)》化妝造型總設(shè)計(jì)師楊樹云老師，打造紅樓夢(mèng)定制款唇膏，用浮雕造型完美還原紅樓夢(mèng)中經(jīng)典場(chǎng)景；

　　如百雀羚，在其2018年節(jié)氣海報(bào)中，將每個(gè)節(jié)氣比擬成一位女神從而創(chuàng)造出百雀羚24節(jié)氣女神，讓節(jié)氣營(yíng)銷煥發(fā)生機(jī)……

　　這些傳統(tǒng)IP，包括了歷史人物和事件，古典文學(xué)作品，經(jīng)典戲劇、影視等作品，傳統(tǒng)神話和童話故事，民間傳說與民俗文化等。

　　把它們通過聯(lián)合、借用、模仿、再創(chuàng)造等形式用在品牌和營(yíng)銷中，可以有效起到放大品牌聲量、豐富品牌內(nèi)涵與資產(chǎn)的作用。

　　但是IP營(yíng)銷的關(guān)鍵不是表面的聯(lián)名，而是內(nèi)核上的契合。不能只是套用一個(gè)IP的空殼，借其名字和紋樣設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事，而是要將其文化內(nèi)涵融入到品牌之中。

　　在這一點(diǎn)上，很多外資品牌在我國開展?fàn)I銷時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)IP的挖掘也非常值得學(xué)習(xí)。

　　比如麥當(dāng)勞。2013年春節(jié)營(yíng)銷，麥當(dāng)勞根據(jù)中國傳統(tǒng)神話創(chuàng)造了“年”這個(gè)怪獸九游會(huì)J9官方網(wǎng)站。貪吃薯?xiàng)l、漢堡、紅豆派的年獸，以其萌趣的造型和乖巧可愛的性格，備受消費(fèi)者喜愛，不少人都強(qiáng)烈要求麥當(dāng)勞推出年獸玩偶來購買收藏。

　　麥當(dāng)勞對(duì)于“年獸”IP的再創(chuàng)造，不僅契合了春節(jié)的文化氛圍和渴望團(tuán)圓的中式情感，也增添了麥當(dāng)勞的歡樂氣氛，讓麥當(dāng)勞贏得了更多中國消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

　　再如百事可樂。2016年猴年春節(jié)，百事邀請(qǐng)六小齡童代言，打造美猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品，并拍攝章家四代人傳承猴戲把快樂帶給千家萬戶的故事，傳達(dá)百事“把樂帶回家”的品牌理念。

　　同時(shí)，百事還借勢(shì)六小齡童上春晚的話題營(yíng)銷，成為年度現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，可以說是對(duì)生肖猴年做了淋漓盡致的演繹。

　　還有豐田汽車在本國的營(yíng)銷。豐田在日本為重振集團(tuán)品牌形象，在2012推出名為“Reborn”的品牌戰(zhàn)役。在傳播中，豐田一方面把日本戰(zhàn)國三杰織田信長(zhǎng)、豐臣秀吉、德川家康搬進(jìn)廣告，分別由木村拓哉、北野武、堺雅人來扮演；

　　另一方面又打造了《哆啦A夢(mèng)》長(zhǎng)大版真人系列廣告，由妻夫木聰扮演大雄，水川麻美扮演靜香，讓·雷諾扮演機(jī)器貓，受到了日本消費(fèi)者的喜愛。有歷史人物，有動(dòng)漫作品，這是對(duì)日本文化IP的巧妙利用。

　　傳統(tǒng)IP包羅萬象，洋洋大觀，有人，有物，有景，有故事，有儀式，有文本，有圖樣……對(duì)于企業(yè)來說，守著這樣一座寶庫而不知使用，可說是入寶山而空手回。

　　比如茶品牌做營(yíng)銷為何不能用陸羽？家具品牌可以用魯班鎖，無人機(jī)可以用《莊子.逍遙游》，瘦身可以用趙飛燕等等。我們?nèi)鄙俚牟皇荌P和文化，而是應(yīng)用IP的視野和思路、想象和創(chuàng)造力。

　　很多人都聽過一句話：一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。

　　對(duì)于公共品牌打造來說，打造標(biāo)準(zhǔn)意味著企業(yè)可以制定游戲規(guī)則，在行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊和話事人。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)可以靠提高標(biāo)準(zhǔn)限制其他企業(yè)準(zhǔn)入，削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有機(jī)會(huì)掌握定價(jià)權(quán)，獲得超額利潤(rùn)。

　　從消費(fèi)者角度看，標(biāo)準(zhǔn)讓品牌在同類產(chǎn)品中成為標(biāo)桿，變成消費(fèi)者選擇相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)的品質(zhì)依據(jù)和核心決策要素。

　　比如英特爾經(jīng)典的“Intel Inside”，就是建立了公共標(biāo)準(zhǔn)，既形成了英特爾與PC廠商之間的商業(yè)聯(lián)盟，又左右了消費(fèi)者的選擇。英特爾和微軟組成的“Wintel”架構(gòu)，長(zhǎng)期壟斷PC行業(yè)的話語權(quán)。

　　對(duì)于區(qū)域公共品牌打造而言，由于公共品牌的產(chǎn)品不是一家一戶在生產(chǎn)，而是由很多商戶和企業(yè)共同生產(chǎn)，共用一個(gè)品牌，那么標(biāo)準(zhǔn)的制定就更加重要，只有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能保證公共品牌贏得大眾的選擇和信賴，保護(hù)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　比如經(jīng)典案例美國新奇士橙，就是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成功實(shí)施品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的典型。它是目前全球柑橘產(chǎn)品中最大的品牌，很多人應(yīng)該對(duì)它都不陌生，在水果店和超市可以經(jīng)常見到貼有”sunkist”的橙子，這就是新奇士。

　　新奇士起源于美國加利福尼亞州，那里陽光充沛，出產(chǎn)的橙子特別新鮮、果肉多汁而香甜，而且個(gè)頭更大、色澤更艷、氣味芬芳。

　　最初，柑橘的銷售是由代理商來負(fù)責(zé)，種植柑橘的農(nóng)戶則處于初動(dòng)地位。代理商們不僅大肆壓低柑橘價(jià)格，還采用寄售的方式將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁到橘農(nóng)身上。

　　為改變這種局面，1893年8月，加州100多名橘農(nóng)代表聯(lián)合發(fā)起成立了水果銷售協(xié)會(huì)，為本地橘農(nóng)提供運(yùn)銷服務(wù)，這個(gè)協(xié)會(huì)就是新奇士的前身，其全名叫做”The South California Fruits and Agricultural Cooperatives“(南加州水果與農(nóng)產(chǎn)合作社)。

　　為更好地銷售水果，1908年協(xié)會(huì)聘請(qǐng)廣告公司打造了“新奇士”品牌，并注冊(cè)商標(biāo)（新奇士的英文名Sunkist意為“太陽親吻”，象征新奇士橙生長(zhǎng)過程中陽光充足、品質(zhì)上佳）。為了維護(hù)品牌價(jià)值，協(xié)會(huì)為新奇士制定了統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

　　在品種培育和種植環(huán)節(jié)，新奇士經(jīng)過多年科學(xué)研究和品種改良，反復(fù)試驗(yàn)培育而成。產(chǎn)地要求年平均氣溫在15℃以上，冬季最低溫度不低于零下5℃，降雨量每年在1500-2000毫米且分配較均。在種植時(shí)，協(xié)會(huì)還有科技隊(duì)伍協(xié)助果農(nóng)，為其提供從種植到采摘的一系列專業(yè)培訓(xùn)和服務(wù)。

　　在采摘到成品環(huán)節(jié)，協(xié)會(huì)不僅制定了產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，采用全套流水線全自動(dòng)選果及包裝，使果品大小、色澤保持一致，品質(zhì)統(tǒng)一。不符合標(biāo)準(zhǔn)的果子，則會(huì)送到加工廠生產(chǎn)飲料。

　　并且還建立了果樹信息檔案管理系統(tǒng)，對(duì)每株果樹的品種、品質(zhì)特性及成熟期進(jìn)行記錄，成熟期可以精確到周，這大大提高了果品收購速度，從接訂單到裝箱運(yùn)輸僅需2-3天。

　　最后，在運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)，新奇士解決了關(guān)鍵的保鮮技術(shù)，就算存放個(gè)一年半載，也不會(huì)變質(zhì)，汁水、味道和色澤依然與剛采摘時(shí)別無二樣，因此新奇士可以銷售到世界任何角落，不受時(shí)間制約。

　　而且，每個(gè)新奇士的果實(shí)外皮上都貼有條碼標(biāo)簽，不僅表明品牌，而且?guī)в械怯浾J(rèn)證號(hào)碼，記錄鮮果種類、大小編碼和原產(chǎn)地，據(jù)此可追溯到每顆鮮果的包裝廠和責(zé)任人。新奇士還有專職督察員，每天前往包裝廠、批發(fā)商與零售商處巡視，確保質(zhì)量規(guī)定的落實(shí)[5]。

　　1952年，協(xié)會(huì)正式更名“美國新奇士種植者股份有限公司“（Sunkist Growers Inc.）。70年代，新奇士品牌擴(kuò)展至檸檬、葡萄柚及其他水果產(chǎn)品，規(guī)模擴(kuò)大到6000個(gè)果農(nóng)，并且開始拓展海外市場(chǎng)。

　　新奇士建立了全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶管理系統(tǒng)，每年派駐世界各地的代表處將訂單傳回總部，總部將訂單統(tǒng)一分散到60多個(gè)包裝廠，包裝廠再向果農(nóng)收購果品。

　　產(chǎn)品統(tǒng)一銷售產(chǎn)生的收益，會(huì)按照每個(gè)會(huì)員的業(yè)務(wù)交易量進(jìn)行分配，然后每個(gè)會(huì)員再按照自己的業(yè)務(wù)量繳納會(huì)費(fèi)維持公司的運(yùn)營(yíng)。

　　新奇士公司采用合同制運(yùn)作，果農(nóng)、果園管理公司、包裝廠自愿加入并成為股東。每個(gè)加入的種植者都要和新奇士簽訂書面的成員協(xié)議，他們組成各個(gè)地區(qū)的區(qū)域交易所或地方協(xié)會(huì)，區(qū)域交易所再選舉產(chǎn)生理事會(huì)管理整個(gè)公司。

　　這種分工明確的運(yùn)營(yíng)模式、利益清晰的分配機(jī)制和嚴(yán)絲合縫的組織結(jié)構(gòu)，幫助新奇士成為第一個(gè)超過100年的商業(yè)性農(nóng)業(yè)合作組織。

　　新奇士不光是統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)才建立品牌，維護(hù)品牌價(jià)值。而且它從確立新奇士品牌的第一天開始，就在全美對(duì)品牌進(jìn)行大力推廣，力爭(zhēng)讓品牌成為消費(fèi)者購買水果、吃早餐的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　1916年，新奇士提出品牌口號(hào)“Drink an orange”（喝個(gè)橙子），并開展了大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。新奇士不僅由此成為橙子的代名詞，而且還由此創(chuàng)造了后來風(fēng)行世界的橙汁這一產(chǎn)品，改變了美國人的早餐習(xí)慣，并為果汁工業(yè)的開創(chuàng)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　1920年，新奇士首次使用電影明星代言品牌，首次在美國東海岸投放商業(yè)電臺(tái)廣告。

　　1922年，新奇士首次在廣告中使用維生素C作為訴求點(diǎn)，橙子健康的認(rèn)知從此深入人心，喝橙汁成為很多消費(fèi)者日常的一項(xiàng)生活習(xí)慣。

　　新奇士也在半個(gè)世紀(jì)后進(jìn)入世界十大暢銷軟飲料品牌之列。

　　1926年，新奇士首次在新鮮水果上印上品牌商標(biāo)，強(qiáng)化品牌印記。

　　2003年，新奇士又推出全球商標(biāo)授權(quán)計(jì)劃，授權(quán)50多個(gè)國家的數(shù)十種產(chǎn)品使用其品牌，并在其監(jiān)督下進(jìn)行生產(chǎn)銷售。這一計(jì)劃幫助新奇士品牌在全球范圍內(nèi)顯著提升了品牌認(rèn)知度和影響力，而且為新奇士的果農(nóng)們帶來了大筆專利費(fèi)收入，讓廣大農(nóng)民能夠坐享品牌創(chuàng)造的超額利潤(rùn)[6]。

　　公共標(biāo)準(zhǔn)包括了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。新奇士的做法就是為非標(biāo)、分散的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)立統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從成造就了一個(gè)極具差異化的農(nóng)業(yè)品牌。然后再通過營(yíng)銷推廣讓品牌變成消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，影響了全球消費(fèi)者的生活方式，品牌由此創(chuàng)造了高溢價(jià)和持續(xù)性收益。

　　之前，我分享了柳州螺螄粉的案例。中國是一個(gè)吃粉的國度，各個(gè)省份和城市都有非常知名的米粉食物，如長(zhǎng)沙米粉、南昌拌粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等。那么為什么是螺螄粉火爆出圈，實(shí)現(xiàn)了全國化呢？ag九游會(huì)亞洲真人第一品牌

　　這一則是因?yàn)槁菸嚪劭谖丢?dú)特，易上癮，有味覺記憶點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者獵奇、追求刺激的心理。另一方面則是得益于當(dāng)?shù)卣畬?duì)柳州螺螄粉這一公共品牌的打造。

　　早在2010年，柳州市政府就制定了“螺螄粉進(jìn)京項(xiàng)目”，鼓勵(lì)螺螄粉餐飲商家走出柳州走出廣西，拓展全國市場(chǎng)。

　　而到了2012年，《舌尖上的中國》在全國熱播。第一集《自然的饋贈(zèng)》中有介紹到柳州山林中盛產(chǎn)的“大頭甜筍”，它作為螺螄粉酸筍的原材料，舌尖節(jié)目組給了螺螄粉成品10秒鐘的鏡頭展示。柳州當(dāng)?shù)孛翡J地捕捉到這10秒鐘的機(jī)會(huì)，開始致力于將螺螄粉打造為城市名片。

　　2014年，螺螄粉實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝技術(shù)的重大突破，當(dāng)?shù)亻_始規(guī)范并引導(dǎo)具備一定資質(zhì)的工廠升級(jí)產(chǎn)品預(yù)包裝。

　　2015年，柳州市還提出“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化”的發(fā)展理念，把過去的小作坊改造成為大產(chǎn)業(yè)。由此，螺螄粉企業(yè)迎來一波注冊(cè)小高峰，像今天知名的螺霸王、好歡螺、嘻螺會(huì)等品牌都是于14、15年成立j9九游會(huì)官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　據(jù)紅漏斗查詢天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年螺螄粉注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為1775家，同比上年增長(zhǎng)近143%[7]。

　　2016年，當(dāng)?shù)卣职l(fā)布了《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》，并且開始建設(shè)螺螄粉產(chǎn)業(yè)園。

　　2018年，柳州市花費(fèi)3年多時(shí)間申請(qǐng)到了“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。這對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要，因?yàn)樗馕吨挥性诹萆a(chǎn)的螺螄粉才能叫做“柳州螺螄粉”。

　　像后來入局的很多知名品牌如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等，都選擇了在柳州當(dāng)?shù)卮?，這讓柳州得以盡享市場(chǎng)爆發(fā)后的產(chǎn)業(yè)紅利。

　　當(dāng)年，柳州還開始在柳南區(qū)太陽村鎮(zhèn)打造螺螄粉小鎮(zhèn)，建立高標(biāo)準(zhǔn)的螺螄粉原材料生產(chǎn)基地，發(fā)展“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式。

　　形成從原料采購、生產(chǎn)加工到物流配送、銷售推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并且推動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)的原料種養(yǎng)（稻、螺、筍、豆、鴨）、第二產(chǎn)業(yè)的深加工、第三產(chǎn)業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展，形成三產(chǎn)融合。

　　2020年，柳州又成立了首個(gè)螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，開設(shè)7個(gè)專業(yè)培養(yǎng)人才。該年底，袋裝螺螄粉產(chǎn)銷達(dá)到105.6億元，全網(wǎng)全年累計(jì)賣出11億袋，螺螄粉成為柳州的雙百億產(chǎn)業(yè)：袋裝產(chǎn)品產(chǎn)值、原材料及附屬產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均破百億。

　　正是有了柳州對(duì)螺螄粉的產(chǎn)業(yè)扶持，對(duì)柳州螺螄粉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、品牌保護(hù)與推廣，螺螄粉才有了火爆出圈的態(tài)勢(shì)。在看到這一態(tài)勢(shì)之后，眾多明星、網(wǎng)紅達(dá)人、頭部品牌的介入與加持，

　　比如2019年網(wǎng)紅品牌李子染入局，元?dú)馍?、樂事等一眾品牌紛紛與好歡螺推出聯(lián)名產(chǎn)品，《天天向上》等綜藝在節(jié)目中請(qǐng)明星試吃螺螄粉等，這讓柳州螺螄粉徹底爆發(fā)、全面開花。

　　2019年螺螄粉注冊(cè)企業(yè)達(dá)到4041家，同比增長(zhǎng)21%；2020年新增6769家，同比增長(zhǎng)68%；2021年1-10月新增8294家，同比增長(zhǎng)58%[8]。

　　通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的確立來實(shí)施品牌化，把區(qū)域產(chǎn)品變成公共品牌，然后再通過營(yíng)銷推廣讓品牌變成消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這就是打造區(qū)域公共品牌的標(biāo)準(zhǔn)做法。

　　公共品牌建設(shè)的最后一個(gè)常用做法是開展公益營(yíng)銷。公益營(yíng)銷因其公共屬性，可以樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。好的公益營(yíng)銷還能引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注和熱議，甚至引發(fā)消費(fèi)狂潮[9]。

　　2021年7月河南暴雨，鴻星爾克慷慨捐款5000萬，隨后沖上微博熱搜，網(wǎng)友們沖進(jìn)鴻星爾克的直播間和線下門店，將其產(chǎn)品一掃而空。

　　更早一些，2008年汶川地震，加多寶捐款1億。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)帖子，要求封殺加多寶，讓它從中國的貨架上消失！——意思是貨架上一罐，就買一罐，買空加多寶。“封殺加多寶”這一話題隨之聞名全國，引發(fā)消費(fèi)者的搶購潮。

　　這兩件事，是近幾年來企業(yè)公益行為最為著名的案例。這里我們談的是公益營(yíng)銷，而既然我們將公益視為營(yíng)銷的一種，那么我們就從營(yíng)銷的視角而非道德的視角來談一談公益。

　　從社會(huì)責(zé)任的視角看，企業(yè)作為社會(huì)公民應(yīng)該盡自己的能力和資源，并根據(jù)國家規(guī)劃去做公益和慈善，多多益善。

　　而從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角看，企業(yè)做公益就不是盲目地做好人好事，而是要盡量選擇那些與自身行業(yè)相關(guān)、符合自身戰(zhàn)略要求的公益項(xiàng)目，并且做了公益之后還要對(duì)其進(jìn)行傳播和推廣。實(shí)現(xiàn)社會(huì)收益和企業(yè)收益的雙豐收才是公益營(yíng)銷的追求，這樣企業(yè)才更有動(dòng)力和持續(xù)性去投入公益中去。

　　具體來說，企業(yè)選擇公益項(xiàng)目，核心是三條標(biāo)準(zhǔn)：

　　1）符合企業(yè)戰(zhàn)略要求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　2）符合品牌價(jià)值與形象

　　3）體現(xiàn)產(chǎn)品功能，自身產(chǎn)品可參與其中

　　比如說汽車之家，作為國內(nèi)知名的汽車媒體與社區(qū)，它開展的公益營(yíng)銷是關(guān)注兒童乘車安全，推動(dòng)兒童安全座椅立法。這符合汽車行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，而且兒童安全也是社會(huì)高關(guān)注度議題（2021年6月1日，兒童安全座椅納入立法，正式實(shí)施）。

　　比如乳企澳優(yōu)，在2014年打造了“守護(hù)第一口奶”的明星公益營(yíng)銷，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，普及科學(xué)哺乳觀念。這符合奶粉行業(yè)的屬性，也對(duì)提升澳優(yōu)品牌的價(jià)值與形象頗多助益。

　　比如水企農(nóng)夫山泉，它會(huì)在每年3月22日世界水日開展公益行動(dòng)，并且提出了“美麗的中國，美麗的水”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”等品牌主張。這符合包裝水的行業(yè)屬性，也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然原生態(tài)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而有效影響用戶決策。

　　公益項(xiàng)目有很多種，企業(yè)要選擇最適合自己的項(xiàng)目，然后要做好公益營(yíng)銷，企業(yè)還需要在這些方面下功夫。

　　首先，公益營(yíng)銷應(yīng)盡可能具象聚焦，針對(duì)具體人群、打造具體任務(wù)、設(shè)置具體的行動(dòng)指令。

　　一提到公益，很多人會(huì)想到大愛無疆、愛的奉獻(xiàn)、善心善念、感恩的人等等大詞，或者空洞地喊口號(hào)，我們要關(guān)愛某某群體。但是具體要怎么做呢？抽象空洞的概念很難打動(dòng)公眾，你得針對(duì)明確的人群，設(shè)定具體的目標(biāo)，拿出具體的行動(dòng)來才行。

　　2014年風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”針對(duì)是漸凍癥。雖然很多人玩澆水玩得不亦樂乎，并沒有捐款，但漸凍癥這一罕見病由此為全球所熟知。

　　2017年8月騰訊公益發(fā)起的現(xiàn)象級(jí)公益營(yíng)銷“1元購畫”針對(duì)的是自閉癥。騰訊公益展示了一些患有自閉、腦癱、唐氏綜合癥等腦部發(fā)育缺失人群的畫作，參與者可以付費(fèi)1元購買一張畫作的電子版，以此作為捐款對(duì)他們進(jìn)行支持。

　　這兩個(gè)公益行動(dòng)都是聚焦到了特定的目標(biāo)群體身上，聚焦人群才能設(shè)計(jì)明確的公益任務(wù)和行動(dòng)，因而在傳播上更有爆破點(diǎn)，對(duì)公眾來說也更有識(shí)別度和記憶點(diǎn)。比如今天抑郁癥患者增多，社會(huì)對(duì)抑郁癥的關(guān)注與報(bào)道也在提高，這也是企業(yè)在做公益營(yíng)銷時(shí)可以考慮的一個(gè)方向。

　　我們?cè)賮砜戳硗鈨蓚€(gè)公益行動(dòng)，一個(gè)是近年來被公眾所熟知的“免費(fèi)午餐”。其活動(dòng)形式是倡議每天捐贈(zèng)3-4元，為鄉(xiāng)村兒童提供一頓免費(fèi)的午餐，幫助他們改善營(yíng)養(yǎng)狀況、健康成長(zhǎng)。

　　還有另一個(gè)非常出彩的“翻書越嶺”。它是2021年3月菜鳥驛站聯(lián)合單向空間和Heaven&Hell聯(lián)合發(fā)起的公益行動(dòng)，具體形式是向全社會(huì)征集閑置文學(xué)書，大家一起捐出一本書，讓孩子們見到更大的世界，成為更棒的人。

　　這個(gè)公益營(yíng)銷借助一本本書來設(shè)計(jì)的公益海報(bào)也相當(dāng)出彩。比如“她不應(yīng)該只追趕雞鴨牛羊，她還可以做一個(gè)《追風(fēng)箏的人》”“他不應(yīng)該只是村里的兔崽子，他還可以是人們的《小王子》”“她不應(yīng)該只有沉默，她還可以學(xué)會(huì)《吶喊》”等等。

　　同樣是援助鄉(xiāng)村兒童，這兩個(gè)公益項(xiàng)目把行動(dòng)具體到一餐飯、一本書上，活動(dòng)形式更簡(jiǎn)單，活動(dòng)內(nèi)容更具體，公眾一看就清楚地知道你要做什么，如何參與進(jìn)來。這是尤其重要的一點(diǎn)，簡(jiǎn)單具體的活動(dòng)更加方便人們參與進(jìn)來，將活動(dòng)一起做大，擴(kuò)大公益行動(dòng)的效果與社會(huì)影響力。

　　還有著名演員陳坤發(fā)起的公益項(xiàng)目“行走的力量”，它的形式就是每年7-8月在山區(qū)進(jìn)行為期一周的止語徒步行走，以此來內(nèi)觀自我、鍛煉心智，傳達(dá)積極向上的人生態(tài)度。

　　訴求“永遠(yuǎn)向前”的威士忌品牌尊尼獲加，曾和陳坤一起發(fā)起“語路”問行動(dòng)的營(yíng)銷推廣，鼓勵(lì)年輕人為夢(mèng)想奮斗。

　　參與者只需向自己提一個(gè)推動(dòng)自己的關(guān)鍵問題，然后制定行動(dòng)計(jì)劃，就有機(jī)會(huì)獲得尊尼獲加永遠(yuǎn)向前基金的支持，走出自己的答案。這個(gè)形式就是一個(gè)問題。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”就是澆水、“行動(dòng)的力量”就是走路，還有“地球一小時(shí)”就是關(guān)燈、螞蟻森林就是種樹，把一件事做到極致，勝過平庸地做一萬件事。對(duì)于公益營(yíng)銷來說也是一樣，把一個(gè)公益動(dòng)作重復(fù)十年、二十年，這就是流芳百世的善舉。

　　其次，公益營(yíng)銷要實(shí)施品牌化，當(dāng)成持續(xù)性的產(chǎn)品和IP去經(jīng)營(yíng)。

　　企業(yè)做公益，不應(yīng)該只是一錘子買賣，而是應(yīng)該持續(xù)堅(jiān)持去做。持續(xù)做公益不光社會(huì)受益，更能讓企業(yè)獲得長(zhǎng)期收益。這其中的關(guān)鍵就是要將公益營(yíng)銷當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，打造公益產(chǎn)品和IP。公益品牌可以幫助企業(yè)長(zhǎng)期積累資產(chǎn)。

　　比如螞蟻集團(tuán)推出的螞蟻森林，它就是一個(gè)獨(dú)立、并具有持續(xù)性的公益產(chǎn)品。

　　螞蟻森林于2016年8月在支付寶公益板塊上線，旨在推動(dòng)公眾節(jié)能減排，在這里消費(fèi)者可以將自己的各種低碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為“綠色能量”，能量可用于在APP內(nèi)虛擬種樹，累積到一定程度就可以把它變成一棵真正的樹，種在急需生態(tài)保護(hù)的地區(qū)。

　　2020年6月5日世界環(huán)境日，支付寶公布了一組數(shù)據(jù)：截至2020年5月底，螞蟻森林參與者達(dá)到5.5億人次，累計(jì)種樹2億棵，植樹面積超過274萬畝，碳減排超過1200萬噸?？梢哉f，螞蟻集團(tuán)投入了巨資，為中國環(huán)保事業(yè)做出了卓越貢獻(xiàn)。

　　雖然螞蟻森林的成就離不開它所依托的超級(jí)APP支付寶，但它本身的各項(xiàng)功能、流程設(shè)計(jì)是獨(dú)立而完整的，它為螞蟻集團(tuán)創(chuàng)造了廣泛而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。

　　再如“地球一小時(shí)”，這是一個(gè)非常經(jīng)典的公益IP設(shè)計(jì)。它由世界自然基金會(huì)向全球發(fā)起：每年三月的最后一個(gè)星期六20：30開始，集體熄燈一小時(shí)。雖然關(guān)燈減少的耗電量微乎其微，但它通過一個(gè)具象的行動(dòng)和宣傳形式，激發(fā)了人們保護(hù)地球的意識(shí)和責(zé)任感，表達(dá)了可持續(xù)發(fā)展的精神和抵御氣候變暖的決心。

　　所以“地球一小時(shí)”自2007年在悉尼舉辦以來，第二年就成了全球最大的環(huán)保行動(dòng)之一，擴(kuò)散速度驚人。簡(jiǎn)單具體的形式，和持續(xù)性的IP運(yùn)營(yíng)，使得這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)堅(jiān)持了16年，影響了全世界。

　　要打造公益品牌，就要為其設(shè)計(jì)獨(dú)特、獨(dú)立的名字，可識(shí)別的LOGO，固定的活動(dòng)形式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一兩句話可以概括的具體任務(wù)，然后持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷積累沉淀、并且迭代。

　　像汽車品牌雪佛蘭，它和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》聯(lián)合打造了一個(gè)公益品牌“紅粉筆”。

　　“紅粉筆”自2006年開始運(yùn)營(yíng)，是一項(xiàng)鄉(xiāng)村教育計(jì)劃，號(hào)召并組織受過良好教育的商務(wù)人士到鄉(xiāng)村學(xué)校支教，幫助改善偏遠(yuǎn)地區(qū)師資力量薄弱的狀況，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展。

　　普利司通也有一個(gè)和《南方周末》共同發(fā)起的公益品牌“幸福七巧板”。

　　它自2009年開始，是一項(xiàng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村兒童教育的大型公益活動(dòng)。具體形式是通過“成長(zhǎng)教室的捐贈(zèng)”與“第二課堂支教”的組合形式，為鄉(xiāng)村小學(xué)提供音樂、美術(shù)教材，將想象力、創(chuàng)造力、美和幸福傳遞給當(dāng)?shù)氐暮⒆觽儭?/p>

　　從營(yíng)銷的角度來看，“紅粉筆”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌設(shè)計(jì)。它們的名稱和logo設(shè)計(jì)很棒，非常有識(shí)別性，又有公共屬性，能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想和祝愿。在傳播上，雪佛蘭和普利司通對(duì)這一品牌也非常注重規(guī)范和整體性，這兩個(gè)公益品牌都開展了十多年。

　　最后，公益營(yíng)銷還應(yīng)引入社交機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，制造社會(huì)效應(yīng)。

　　公益營(yíng)銷要想創(chuàng)造社會(huì)影響力，還有一個(gè)重點(diǎn)是開放參與環(huán)節(jié)，號(hào)召并邀請(qǐng)大家一起參與進(jìn)來。一個(gè)個(gè)體和一家企業(yè)的力量是微弱的，只有帶動(dòng)大眾一起，才能制造社會(huì)影響力。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”之所以引發(fā)全球澆水風(fēng)潮，是因?yàn)樗O(shè)計(jì)了一個(gè)點(diǎn)名機(jī)制。參與者給自己當(dāng)頭澆完一桶冰水后，需要點(diǎn)名三個(gè)人將活動(dòng)延續(xù)下去。被點(diǎn)名者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就要為“漸凍癥”捐出100美元。

　　如此一來，自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效果。而且人們還很樂于參與這個(gè)活動(dòng)，它不僅有慈善屬性，還充滿刺激和挑戰(zhàn)。

　　騰訊公益的“1元購畫”能成為現(xiàn)象級(jí)的公益事件，是因?yàn)樗昧宋⑿诺纳缃粚傩?，并在H5里設(shè)計(jì)了自動(dòng)生成海報(bào)，供參與者發(fā)朋友圈的機(jī)制。

　　參與者只需花1元錢，就可以發(fā)一條朋友圈展示自己的愛心，參與門檻很低，卻給人提供了巨大的社交激勵(lì)，所以它瞬間刷爆了朋友圈，僅半小時(shí)內(nèi)就有數(shù)百萬人參與了這個(gè)行動(dòng)。

　　“冰桶挑戰(zhàn)”和“一元購畫”都是非常成功的公益Campaign發(fā)起。它們引爆了廣泛的受眾參與，制造了前所未有的熱度與刷屏行為。綜合來說，公益營(yíng)銷要想調(diào)動(dòng)起大眾的參與熱熱情，核心要有這兩個(gè)要素：

　　一則結(jié)合社交媒體，設(shè)計(jì)參與機(jī)制。

　　像“冰桶挑戰(zhàn)”在國內(nèi)依托微博，有點(diǎn)名并@他人參與的社交玩法；“一元購畫”借助于微信，有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的設(shè)計(jì)；

　　螞蟻森林則內(nèi)生于支付寶，它利用游戲化元素，設(shè)計(jì)了帶有積分、徽章、排行榜的成長(zhǎng)系統(tǒng)，用戶可以像寵物養(yǎng)成一樣看著自己種的樹一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大，公益由此變得更生動(dòng)有趣，而且它還有社交屬性，用戶可以和朋友進(jìn)行互動(dòng)，分享綠色能量。

　　二則提供社交貨幣，以愛之名激發(fā)參與。

　　公益活動(dòng)不會(huì)給參與者帶來物質(zhì)收益，甚至還要讓他們付出金錢，但公益行動(dòng)卻能給人以精神獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得幫助他人的喜悅和成就感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或者塑造個(gè)人慷慨、仁慈、富有愛心的公共形象。

　　有了愛與慈善的名義，人們也更樂于在自己的社交媒體進(jìn)行分享，向他人展示自己的良好個(gè)人形象，這也是“一元購畫”的邏輯。

　　社交媒體、社交機(jī)制、社交貨幣，都是為了幫助公益活動(dòng)就能卷入更多民眾一起參與，將公益的社會(huì)影響力發(fā)揮到極致。

　　或許有人會(huì)說，個(gè)人做好事應(yīng)該不留名、不到處宣揚(yáng)，企業(yè)做公益也不應(yīng)追求功利性回報(bào)，但事公益，不問收獲。不過你先聽我講個(gè)小故事。

　　春秋時(shí)期魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，如果有人能把他贖回來，那么回國后就可以到國庫報(bào)銷贖金?？鬃拥牡茏幼迂曉趪廒H了人，卻拒絕領(lǐng)取贖金。

　　孔子知道這件事后，就批評(píng)了子貢。他說領(lǐng)取贖金并不損害德行，但是不領(lǐng)贖金以后就沒人愿意再贖人了。道理很簡(jiǎn)單，子貢贖人又不要贖金，樹立了崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，以后再有人贖人就不好意思要錢了，那么只好干脆不贖。

　　又一次，孔子的另一名弟子子路救了一個(gè)落水者，那人為表感謝送了子路一頭牛，子路收下了?？鬃又篮蟾吲d得說，這下魯國人一定會(huì)勇于救人了。

　　孔子觀之以細(xì)，見之以遠(yuǎn)，不愧是中國古代最偉大的教育家和思想家。這段故事，也是我對(duì)公益營(yíng)銷的看法。做公益是善舉，值得鼓勵(lì)和贊美。但是企業(yè)自身如果能從公益營(yíng)銷中獲益，那么這勢(shì)必會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)投入更多資源去做公益，以及影響更多企業(yè)更多人去做公益。

　　品牌為公，不管是公關(guān)、公益，還是公共品牌建設(shè)，實(shí)質(zhì)都是要在社會(huì)公共空間構(gòu)建話語權(quán)，從而影響特定目標(biāo)群體。話語權(quán)是企業(yè)做營(yíng)銷的終極追求，它為企業(yè)品牌創(chuàng)造最大的生存與發(fā)展的空間。

　　公共話語權(quán)包括了用戶口碑，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)輿論。

　　打造公共標(biāo)準(zhǔn)是為了幫助品牌攫取在業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，影響消費(fèi)決策；而參與公共話題和事件，引導(dǎo)公共文化，開展公益營(yíng)銷，都是為了幫助品牌贏得公共層面的輿論支持，并創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群的好評(píng)與口碑。

　　在這樣的一個(gè)環(huán)境和氛圍，品牌才能贏得最多人的心理認(rèn)同和購買支持。

　　話語就是力量，話語就是權(quán)力，它決定一個(gè)品牌增長(zhǎng)的上限與天花板。

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