文 | 定略 品牌定位研究中心 趙曉明

　　本文內容來自《定位理論體系——品牌戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)方法論》，在《小豐文案方法研習社——內周戰(zhàn)神微信課》中略有完善和升華。原文題目《深扒幾大品牌理論的血緣關系》。

　　品牌理論的發(fā)展經歷了20世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論、60年代大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象理論，和70年代艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論。

　　1.DIOC模式——三種品牌理論的邏輯共性

　　三種品牌理論之所以發(fā)揮作用，就在于其有著共同的邏輯：j9九游會官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　差異（Difference）→ 識別（Identity）→ 占據(jù)（Occupy）→ 選擇（Choose），可以簡稱之為DIOC模式。

　　一個品牌的根本力量就在于它能夠產生影響購買行為的能力。

　　由品牌提供的差異信息在顧客認知中因與眾不同而產生識別，經顧客識別后確認這種差異對其具有價值和意義從而占據(jù)其心智中一席之地，當顧客今后產生某種需求時，該品牌在顧客心智中產生預售效應并最終贏得選擇。

　　2.三種品牌理論的區(qū)別

　　USP 理論——基于特征識別

　　USP理論是利用人們通過把握事物的特征來把握事物的原理，從產品概念或功能特性中抽取某些特征來指代產品，讓受眾在其認知中將這些特征意向轉化為產品與意義，從而標志產品，理解產品，這是運用了特征代碼。

　　品牌形象理論——基于形象識別

　　品牌形象是產品滿足消費者心理需求的要素，即對產品塑造不同的品牌形象，通過廣告來投射出這個形象傳達給消費者，讓消費者覺得這個形象象征的意義與消費者自我認知相符或者能夠增強消費者的識別，以此來滿足消費者不同的心理需求，而達到銷售產品的目的，這是運用了象征性代碼。

　　定位理論——基于分類及位序識別

　　定位理論則正是適應了信息爆炸時代受眾的簡化心理，直指受眾心智，在分類的基礎上，在受眾滿足需求的各種心智階梯的七個位序或小于七個位序的序列上尋找一個位置，或者在受眾心智中重新構建一個心智階梯從而占據(jù)一個優(yōu)勢位置，得到受眾心智認同，也就是說定位理論正是運用分類及數(shù)列代碼中的位序代碼來實現(xiàn)的。

　　3.USP理論與定位理論的內在關聯(lián)

　　USP理論中的獨特賣點往往也與定位理論中的差異化特性相通，成為定位理論中強調的“特性”，因為定位理論強調“品牌是品類或（及）特性的代表”。

　　只不過，USP強調的特性主要是基于產品本身，而定位的特性更加強調心智，也因此定位理論中尋找特性的范圍更廣了。

　　而且USP中的這個特性，也考慮競爭和心智的因素，強調是“競爭對手不曾或不能提出的”，這是在心智中先入為主的前提。

　　當USP這種特性強到一定程度并足以在顧客心智中建立品類區(qū)隔時，就可以轉化為細分品類。

　　如“去屑”是海飛絲的特性或USP，但當“去屑”這個特性和背后的需求足夠強，甚至有清揚等同類品牌參與競爭，在顧客認知中“去屑洗發(fā)水”就成為了洗發(fā)水中的一個細分品類，海飛絲也就相應成為“去屑洗發(fā)水”品類的領導者。從這個意義上說，USP就轉化為定位。

　　當然，不是所有的USP都可以轉化為定位。這里的衡量標準是品類概念。我認為，能轉化為“品類”的“USP”可以轉化為或視作為定位，而不能轉化為品類的“USP”則不能轉化為定位。

　　如農夫山泉早期訴求的“有點甜”是一個USP，但“有點甜”的特性不能發(fā)展成為一個“有點甜的飲用水”品類，因此，發(fā)展到一定程度，“有點甜”這個USP則成為農夫山泉繼續(xù)壯大的瓶頸。

　　為此，農夫山泉放棄“有點甜”這個USP，在其基礎上升級、開創(chuàng)了“天然水”品類并成為領導品牌，推動農夫山泉繼續(xù)前進并取得更大勝利。

　　當然，這里是從將二者視作兩個獨立理論來分析其間關系的。事實上，定位理論與USP理論更是一種進化并質變的關系，當定位理論產生后，USP理論已然可以看作成為了定位理論的內在要素而存在。

　　4.品牌形象理論與定位理論的內在關聯(lián)

　　品牌形象理論也和定位理論有深刻的聯(lián)系并傳承入定位理論的內在體系。這主要是源于“視覺錘”概念的提出。

　　在《視覺錘》一書出版前，盡管定位理論也意識到了視覺在品牌競爭中的重要性，但定位理論強調“心智靠耳朵（語言）運轉”，因此定位仍然是單維度的——以文字形式的“定位概念”占據(jù)顧客心智首要位置。

　　“心智靠耳朵運轉”主要是講語言文字的重要性。當我們想一個詞時，首先腦子里得把這個詞轉換為聲音，當我們閱讀時，也是“通過大腦里的視覺/聽覺轉化機制把視覺信息轉化成聽覺語言才能夠理解”。

　　《視覺錘》是定位理論最重要的完善和發(fā)展之一，使定位理論補上了視覺形象這個重要的階梯。

　　人的大腦由左半腦和右半腦兩個部分組成，左右半腦通過胼胝體和神經纖維聯(lián)通。左半腦處理連續(xù)的信息，用語言思考，是線性、系統(tǒng)的工作；右半腦處理平行信息，用意象思考，“看”全局。

　　根據(jù)視覺錘理論，搶占顧客心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，因為視覺會引起右半腦注意，向左半腦傳遞信息，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。

　　視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴，視覺還具備情感力量，會強化記憶。在生活中，我們也有很多經驗支持這一論斷，比如一個人的容貌比名字更容易記憶。

　　視覺錘是把語言釘（定位概念）釘入顧客心智中的工具。盡管語言釘是終極目標，但視覺錘擁有驚人的力量使得語言釘釘入顧客心智變得更加容易。

　　“視覺本身，是一套獨立的編碼體系，是一個獨立的戰(zhàn)場，但又可與語言產生關聯(lián)，共同構建了顧客大腦對品牌的認知”。如下圖，最終的品牌階梯“是由語言和視覺兩個部分共同支撐的”。

　　圖：語言、視覺認知雙階梯

　　5.USP理論與品牌形象理論的內在關聯(lián)

　　在品牌營銷中，有一種不容忽視的現(xiàn)象或技巧，就是將某一特殊的產品包裝作為USP使用，甚至打造成為一個視覺錘，從而成功地將該產品打造成一個核心品項或爆品。

　　這種技巧我認為某種程度上可以說是USP和品牌形象論的一種結合。

　　把包裝形象作為一個USP從而取得品牌成功的例子很多，絕對伏特加干過，三精葡萄糖酸鈣（藍瓶的鈣好喝的鈣）也干過，還有蘭蔻小棕瓶、恰恰小黃袋等等。

　　6.現(xiàn)階段：以定位理論主導的融合階段

　　在上世紀80年代時，國內就有了《定位》的中文版，但它當時的遭遇還非常冷清。直到20多年后，中國的市場經濟和傳播業(yè)發(fā)展比較成熟后，已經類似美國70年代的處境。

　　一方面中國擁有強大的生產制造能力和消費需求，另一方面中國的媒體形成了巨大的覆蓋能力和新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。在今天，激烈的商業(yè)競爭促使《定位》系列著作及定位理論開始在國內大紅大紫，目前已經開始成為一門顯學。

　　從中國的市場來看，由于相對美國市場具有后發(fā)性，也由于中國的市場更加廣大且呈現(xiàn)嚴重的不均衡性，正如戰(zhàn)略專家王志綱所言，“今天的中國就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經開始和全球一體化與信息時代的最前沿對接，龍身正在工業(yè)化的浪潮中翻騰，而龍尾還深深地扎在農業(yè)文明的泥土之中。”。

　　因此在品牌理論的運用方面就具有了系統(tǒng)性和融合性，而不是像美國那樣經過了較為鮮明的三個理論時代。另外，前文所論三種理論的內在關聯(lián)性也是這種系統(tǒng)性與融合性的必要前提和基礎。

　　因此，品牌理論在美國經歷了三個時代之后，在左右腦認知的來回偏移中逐漸進入了一個左腦主導全腦的定位時代，當然定位時代起初也是排斥右腦，而后在實踐和視覺錘理論的推動下，逐漸進入了全腦時代。

　　其實，這種左腦（理性）主導、全腦系統(tǒng)（理性感性）運用的解決方案，歷史上也不乏經典案例，比如李奧貝納的綠巨人豌豆廣告《月光下的收成》。

　　還有百度上市招股說明書封面用“38中我的表達方法”來戲劇化表達其“中文搜索引擎”定位。還有其經典短視頻病毒廣告《唐伯虎篇》（可自行百度）中前半段感性部分用唐伯虎（代表百度）與洋人（代表谷歌雅虎等洋搜索引擎）的拆字對戰(zhàn)，及后半部分理性證據(jù)——“最理解中文，獨有的中文分詞和切詞技術”“最明白中文，人性識別及音譯關鍵詞”“最尊重中文，完全中文自然語言處理與網(wǎng)頁分析技術”“最專注中文，全球最出色的中文技術團隊”——支撐其定位“百度更懂中文”。

　　7.總結：其實是一家子！

　　三種理論間存在著密切的內在關聯(lián)性，它們之間不是斷然無關，而是相生相成的。

　　從一定意義上說，定位理論脫生于USP理論和品牌形象理論，不僅是對前者的否定，更是對前者的繼承和突破性發(fā)展。

　　里斯最初的定位理論雛形“Rock（巖石）”，就是在廣告中包含的毋庸置疑的、客觀的、可信度高的、（像巖石一樣）強有力的、能立即被潛在顧客接受的出擊點。

　　定位之父特勞特先生2013年訪問中國時，記者提問：對您影響最大的人是誰？特勞特回答說：瑞夫斯和奧格威，尤其是瑞夫斯。“富有戲劇性的是，特勞特告訴我們，其實他是瑞夫斯的徒弟?！?/p>

　　綜上，我認為，可以作個比較恰當?shù)念惐龋?/p>

　　USP理論是定位理論的爸爸

　　品牌形象理論是定位理論的媽媽

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