原文刊載于《深響》（2024年3月1日）

　　??深響原創(chuàng) · 訪談｜亞瀾

　　對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，“做品牌”這件事正在變得困難且充滿著全新的挑戰(zhàn)。

　　困難有很多：

　　?? 流量滿了，品牌弱了。71%的CMO倚重立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷投入，效果廣告衡量越看越短，導(dǎo)致品牌日趨式微；2023年全球百大品牌的價(jià)值縮水了近20%。

　　?? 內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了。2021年，94%的CMO認(rèn)為千人千面的數(shù)字化營(yíng)銷是最主要的工作職責(zé)，首次超過(guò)了品牌建設(shè)。千人千面越做越多，但效果存疑，消費(fèi)者平均能記憶的互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越少。

　　?? 觸點(diǎn)多了，關(guān)注少了。介觸點(diǎn)不斷碎片化，消費(fèi)者平均的注意力只有8秒，高效觸達(dá)越來(lái)越難。這么多挑戰(zhàn)下，老板還問(wèn)，錢砍一半是不是能做出1.5倍的增長(zhǎng)？

　　挑戰(zhàn)更是五花八門：

　　?? 除了大品牌的憂慮，那么對(duì)于小企業(yè)而言，生存是首要問(wèn)題，最怕品牌還沒(méi)做起來(lái)，公司先倒閉了，它們做品牌還有意義嗎？應(yīng)該按照什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去思考自己品牌的建設(shè)過(guò)程？

　　帶著這些貫穿品牌建設(shè)過(guò)程始終的問(wèn)題，深響創(chuàng)始人亞瀾和魯秀瓊Joanna展開了一場(chǎng)對(duì)談。九游會(huì)J9官方網(wǎng)站

　　魯秀瓊可以說(shuō)是一路參與、見(jiàn)證、陪跑了很多消費(fèi)品牌的崛起：她先是進(jìn)入聯(lián)合利華，在服務(wù)的十年間領(lǐng)導(dǎo)并制定多個(gè)品牌及旗下不同品類的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略；2006年，她加入可口可樂(lè)，在就職的15年間歷經(jīng)全球多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷重要領(lǐng)導(dǎo)崗位，后來(lái)成為可口可樂(lè)中國(guó)、韓國(guó)及蒙古區(qū)的CMO首席市場(chǎng)營(yíng)銷官；2021年，她加入戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司擔(dān)任全球?qū)＜液匣锶?，專注于消費(fèi)品行業(yè)和卓越營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢，并將其職業(yè)生涯中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與思考落筆在《品牌雙螺旋》一書中。

　　圍繞品牌的關(guān)鍵話題，雙方對(duì)以下五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的探討：

　　?? 如何形成系統(tǒng)的品牌思考？

　　?? 五個(gè)維度判斷品牌實(shí)力

　　?? 如何規(guī)劃品牌動(dòng)作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

　　?? 市場(chǎng)與資本裹挾，如何保持品牌調(diào)性？

　　?? 做品牌，如何加快速度？

　　深響：“品牌雙螺旋”是一個(gè)很完整的思考框架，您是怎么形成這個(gè)系統(tǒng)認(rèn)知的？現(xiàn)在各種營(yíng)銷動(dòng)作紛繁復(fù)雜，您平時(shí)會(huì)怎么去學(xué)習(xí)、反思、沉淀自己對(duì)于品牌營(yíng)銷的理解？

　　魯秀瓊：確實(shí)，今天很多營(yíng)銷人才都側(cè)重研究各種戰(zhàn)術(shù)，而忽視了對(duì)整個(gè)框架的思考。我認(rèn)為，Marketing做市場(chǎng)的基本能力是微觀體驗(yàn)、中觀套路、宏觀格局，三位一體不可或缺。

　　微觀體驗(yàn)，就是真實(shí)地感知每一個(gè)微小瞬間，去了解消費(fèi)者、去第一線理解業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)問(wèn)題。這是市場(chǎng)部的立身之本——“現(xiàn)場(chǎng)有神靈”“精耕第一線”。

　　中觀套路，可謂是職場(chǎng)基本功。職場(chǎng)新人，和第一線的銷售，有自己獨(dú)特的微觀體驗(yàn)，他們需要的是補(bǔ)上中觀的套路，才能夠有系統(tǒng)，有層次的釋放感覺(jué)。日積月累，表面應(yīng)用和深度思維會(huì)從量變到質(zhì)變ag九游會(huì)亞洲真人第一品牌。

　　現(xiàn)在在大公司容易犯的毛病就是過(guò)度倚賴中觀套路，靠看報(bào)告（多半還是英文的）、靠聽供應(yīng)商總結(jié)、靠流程導(dǎo)向來(lái)做產(chǎn)品和計(jì)劃，做出來(lái)的東西多半是對(duì)而無(wú)感。很多老品牌人問(wèn)過(guò)我，自己的品牌跟新興的網(wǎng)紅品牌差在哪兒？差就差在大老板下一線。

　　“套路”在這里其實(shí)是一個(gè)褒義詞，我們?nèi)粘９ぷ髦?，尤其是外企?huì)需要填各種各樣的template（模版）。那我們民營(yíng)企業(yè)怎么去形成一個(gè)套路？套路是一套完整自洽的邏輯，不是填空，而是要思考這里面的邏輯關(guān)系。

　　宏觀格局，更多的是一種framework（框架式）思維方式，一種匯集各種錯(cuò)綜復(fù)雜散點(diǎn)到有機(jī)結(jié)合體系的能力，一種面向未知的試錯(cuò)勇氣。真正的高手往往善于做完事情后，重新復(fù)盤反思，總結(jié)出屬于自己的道理，慢慢完成從點(diǎn)到線，到面最后上升為體系的跨越。我覺(jué)得這一點(diǎn)對(duì)今天所有營(yíng)銷人都很重要，因?yàn)槲覀兯诘男袠I(yè)變化實(shí)在太快。

　　分享一個(gè)小故事，我剛?cè)胄械臅r(shí)候，也被安排了每個(gè)新人都會(huì)有的工作——往系統(tǒng)里輸入各種營(yíng)銷花費(fèi)的數(shù)據(jù)，我當(dāng)年輸入了品牌所有的營(yíng)銷費(fèi)用、媒體費(fèi)用。當(dāng)年數(shù)據(jù)都是手工拉的，沒(méi)有現(xiàn)在這么高級(jí)。我大概花了一個(gè)月做這事。做完這事兒之后我問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題，我們當(dāng)時(shí)西部的市場(chǎng)銷售遠(yuǎn)少于東部的市場(chǎng)銷售，但為什么整個(gè)媒體花費(fèi)的錢看上去區(qū)別不是很大j9九游會(huì)官網(wǎng)入口首頁(yè)。我就去找老板討論，老板說(shuō)這是個(gè)好問(wèn)題，后面的本質(zhì)問(wèn)題是我們沒(méi)有把銷售和媒體閉環(huán)，你能不能作為牽頭人去詳細(xì)復(fù)盤一下這事兒？

　　所以你如果年輕的時(shí)候就養(yǎng)成做任何事情都復(fù)盤的習(xí)慣，去看到不同的看似毫不相干的問(wèn)題之間的聯(lián)系，它就會(huì)讓你有一種很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，去形成自己一套完整的思考體系。

　　深響：《品牌雙螺旋》這本書可以說(shuō)是您多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀和思考體系的呈現(xiàn)了。能否簡(jiǎn)單概括一下核心觀點(diǎn)？

　　魯秀瓊：做品牌是個(gè)長(zhǎng)期主義的事，我希望能給大家?guī)?lái)一個(gè)全局觀。我們把品牌雙螺旋分成了五層，包括使命初心、用戶滿足（包括需求洞察和賽道容量）、市場(chǎng)破局（包括心智占領(lǐng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、品牌升維（包括品牌維度和結(jié)構(gòu)體系），以及全域鏈路（包括內(nèi)容傳播和鏈路貫通）。以上五個(gè)層面，每個(gè)層面都分別對(duì)應(yīng)了一個(gè)品牌塑造過(guò)程中的核心問(wèn)題——品牌為何存在，需求要不要做，市場(chǎng)如何破局，品牌為何摯愛(ài)，鏈路如何聯(lián)動(dòng)。

　　深響：拋開那些概念定義，從實(shí)操角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的一家企業(yè)，您覺(jué)得做品牌具體應(yīng)該包括哪些環(huán)節(jié)？假如我是一個(gè)品牌創(chuàng)始人，我應(yīng)該從哪幾個(gè)維度來(lái)看自己的品牌是不是做得好？自己的品牌發(fā)展到什么水平了？

　　魯秀瓊：很多人問(wèn)我，品牌是不是應(yīng)該等你企業(yè)做大了才能做的事情。我答案是正好相反，真正長(zhǎng)期的品牌，其實(shí)都是在創(chuàng)始人初心的時(shí)候就非常明確的。

　　所以我覺(jué)得，第一，你的使命初心必須明確。如果可口可樂(lè)去掉帶領(lǐng)“全球人們的身體思想及精神更怡神暢快……不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上”的能量，它不過(guò)是一杯糖水罷了。此外，可口可樂(lè)一直堅(jiān)持和消費(fèi)者建立走心的情感關(guān)聯(lián)和包容多元的表達(dá)。使命，真正的使命源于企業(yè)和企業(yè)家的激情，也是品牌與消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)。

　　第二，產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)品打磨也必須明確。我到底是不是給消費(fèi)者帶來(lái)超越預(yù)期的驚喜，我的產(chǎn)品是不是真正地在某一細(xì)分品類中做到第一第二，如果沒(méi)有的話，那就要回過(guò)去對(duì)整個(gè)品類心智重新思考，倒過(guò)去重新打磨產(chǎn)品。

　　再往下我們有品牌的五個(gè)維度——價(jià)值高度、人設(shè)溫度、關(guān)系厚度、場(chǎng)景強(qiáng)度和記憶深度。

　　深響：我們采訪了很多中國(guó)品牌企業(yè)家，感受到很多人都是先跑起來(lái)再說(shuō)，這一點(diǎn)和海外品牌很不一樣，一個(gè)是先有了使命，再過(guò)程中形成品牌；一個(gè)是先做成銷量、成了名牌，再突然反過(guò)頭來(lái)思考自己的品牌問(wèn)題。而還有更多的中小企業(yè)，他們可能面臨的是生存問(wèn)題，最怕我品牌還沒(méi)做起來(lái)，公司先倒閉了，那做品牌就毫無(wú)意義了。大家應(yīng)該如何去規(guī)劃做品牌的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

　　魯秀瓊：我覺(jué)得品牌初心使命這件事情，其實(shí)是在最開始的時(shí)候就要開始反復(fù)思考和反復(fù)打磨。這個(gè)也跟我們今天在寫的品牌雙螺旋的五個(gè)層級(jí)有關(guān)系。我們?cè)趯懙倪^(guò)程當(dāng)中討論了很久最后還是把需求的創(chuàng)造，把產(chǎn)品放在了第二個(gè)層級(jí)。為什么？

　　你在最開始的時(shí)候其實(shí)是要聚焦。最大的問(wèn)題是有哪些我的核心消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景下、什么情緒的場(chǎng)景下，你能夠解決他什么樣的需求。我們現(xiàn)在翻譯叫做時(shí)空碎片，也就是說(shuō)在某一個(gè)時(shí)空碎片下，能夠解決他什么功能訴求、功能需求、情感訴求和你的社交的要求。然后你0到1的第一件事情先得把產(chǎn)品跑通。但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我其實(shí)反而是非常建議大家要更多地冷啟動(dòng)。

　　但是反過(guò)來(lái)，其實(shí)我在書里寫了核心大單品的幾個(gè)原則，你要去判斷這個(gè)產(chǎn)品的essence（本質(zhì)），是不是能夠很快地在我的核心銷售者當(dāng)中去提高滲透率和有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)。那這些東西是不要靠錢買的，而是更多地思考是不是我產(chǎn)品的本身是強(qiáng)的。我覺(jué)得這個(gè)是非常重要的討論。

　　那至于說(shuō)什么時(shí)候做品牌廣告，在早期，我們還是建議冷啟動(dòng)的時(shí)候你的產(chǎn)品就是你最好的品牌。用你的產(chǎn)品去打動(dòng)最核心的消費(fèi)者。品牌廣告這件事，我們可能到后面是一個(gè)加速度的過(guò)程，它一定建筑在你的產(chǎn)品足夠完整，消費(fèi)者足夠認(rèn)可的基礎(chǔ)上。

　　做品牌廣告有兩個(gè)非常重要的原則：第一，產(chǎn)品要好；第二，你要有銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)開始把貨鋪出去了。所以品牌廣告在這個(gè)階段，它其實(shí)是一個(gè)迅速的放大器，能夠讓你更快地去破圈，找到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以去更深層次去打磨品牌的溝通、有價(jià)值高度的品牌廣告。那當(dāng)然過(guò)程中也不可避免地，你需要一些流量的廣告。

　　我其實(shí)把所有的企業(yè)家分成兩種：一種叫做生意的，一種叫做品牌的。能穿越周期的企業(yè)家其實(shí)都有非常強(qiáng)的初心，比如白象的姚忠良，姚總。白象的使命初心，從他二十幾年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就是非常清楚的，用至誠(chéng)之心和真正的“四千四萬(wàn)”的精神去做一個(gè)中國(guó)的實(shí)誠(chéng)主食。他們的企業(yè)精神一直是這樣，只是在品牌傳播的方面，這幾年才逐漸被傳播出來(lái)。還有非常有名的飛鶴奶粉，他們的愿景是做最值得信賴與尊重的家庭營(yíng)養(yǎng)專家，這其實(shí)是在很多年以前就定下來(lái)的。品牌是一個(gè)基于初心的事，而很多企業(yè)家是訥于言，但敏于行，那所以這樣的補(bǔ)課其實(shí)挺容易的，更多地是去一起回到初心，把思路梳理清楚。

　　深響：做品牌是一件貫穿企業(yè)發(fā)展始終的事情，但是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，比如說(shuō)我的企業(yè)變大了，我怎么去保持我的品牌調(diào)性？

　　魯秀瓊：我覺(jué)得整個(gè)市場(chǎng)上，大家很容易把品牌和戰(zhàn)略這兩件事情混淆起來(lái)。這兩件事情其實(shí)是息息相關(guān)的，我們需要有非常強(qiáng)的品牌初心和商業(yè)模式去開始，但是隨著時(shí)間的變化和格局的變化，大家會(huì)在戰(zhàn)略當(dāng)中找到不一樣的增長(zhǎng)。所以在戰(zhàn)略當(dāng)中，其實(shí)非常多的企業(yè)現(xiàn)在都在做第二曲線。

　　從單品牌做多品牌，怎么去管理？簡(jiǎn)單來(lái)講的話，無(wú)非是：第一，根據(jù)消費(fèi)者需求去形成不同品牌之間的區(qū)隔；第二，去找到品牌的真正最強(qiáng)的地方，形成整個(gè)的構(gòu)架。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來(lái)講，寶潔和它底下的海飛絲，其實(shí)就是不一樣的品牌。

　　收購(gòu)而來(lái)的品牌怎么去管理？首先你收購(gòu)它，非常非常重要地是要知道它成功的原因，它的品牌和產(chǎn)品特色是什么，你得知道自己買了什么。然后要去理解什么能干，什么不能干。另外一塊非常重要的問(wèn)題是，你的戰(zhàn)略雄心是什么？你希望這個(gè)買來(lái)的品牌對(duì)你的整個(gè)的商業(yè)版圖起到什么樣的戰(zhàn)略角色？這兩個(gè)問(wèn)題放在一起去思考的時(shí)候，其實(shí)它會(huì)形成一個(gè)框架就是改什么變什么和不變什么。

　　而那些失敗案例，它們問(wèn)題出在哪兒？最大的失敗就是不知道自己買了什么，你是想買他的品牌號(hào)召力？還是你想買他的供應(yīng)鏈？還是你想買他的渠道能力？還是你想買他的創(chuàng)新能力？其次很多人會(huì)犯的錯(cuò)誤，你以為你買的是A，最后買進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)它的A完全不行，反而是B比較強(qiáng)。如果你能盡快調(diào)整，其實(shí)還能解決，比如有個(gè)美妝集團(tuán)買了一家公司，誤打誤撞發(fā)現(xiàn)自己買的不是品牌而是電商，反而快速發(fā)展了電商能力。

　　在買進(jìn)的前100天，我們要做非常大的戰(zhàn)略抉擇，什么東西其實(shí)是它真的成功的原因、是我要保留的品牌資產(chǎn)？什么東西是可以去修正的？這個(gè)其實(shí)是一個(gè)非常非常重要的戰(zhàn)略討論，而不僅僅是品牌問(wèn)題。

　　深響：品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，然而我們很多中國(guó)品牌其實(shí)面臨著一個(gè)與時(shí)間賽跑的難題，「品牌建設(shè)」這件事有沒(méi)有一些“加速”的辦法？

　　魯秀瓊：我最近研究了一下美妝行業(yè)，去年雙11有一個(gè)很大的新聞——珀萊雅登頂。那其實(shí)第一點(diǎn)的話，我覺(jué)得是整個(gè)珀萊雅在2017年重新進(jìn)行了一個(gè)調(diào)整。在這個(gè)調(diào)整當(dāng)中，它其實(shí)把品牌的初心和把整個(gè)的戰(zhàn)略抉擇都給做了。品牌的初心非常清晰就變成了肌膚的科學(xué)之選。在這個(gè)基礎(chǔ)上，以此為核心去定義了他的整個(gè)的戰(zhàn)略。包括說(shuō)供應(yīng)鏈當(dāng)中，怎么樣去提高核心技術(shù)、調(diào)整組織架構(gòu)。第二點(diǎn)，我其實(shí)有幸采訪了它們一位高層問(wèn)成功的原因，他說(shuō)了五個(gè)字就把我鎮(zhèn)住了，叫做尊重消費(fèi)者。以尊重消費(fèi)者來(lái)做所有的組織構(gòu)建和包括整個(gè)的產(chǎn)品的開發(fā)。

　　所以我們看到珀萊雅這幾年當(dāng)中的品類概念基本都是第一個(gè)做出來(lái)或者第一個(gè)放大的，比如早C晚A。它雙11的成功，就是把1+N+X完整地做了出來(lái)。

　　營(yíng)銷升維的方向應(yīng)該是再中心化，品牌應(yīng)該建立“1（中心化記憶）+N（圈層化體驗(yàn)）+X（個(gè)性化種草）”的組合，達(dá)成內(nèi)容上共同形散而神聚，媒體打法上規(guī)?；珳?zhǔn)。

　　在珀萊雅的例子上，“1”是肌膚的科學(xué)之選，包括品牌年輕化的思考，它在8月份就開始去做事件營(yíng)銷；“N”在9月初就把新品拿出來(lái)了，九月中旬非常高頻地打透新品，當(dāng)時(shí)那兩周在社交媒體和梯媒都處于拉滿的節(jié)奏。然后在這基礎(chǔ)上，10月初開始轉(zhuǎn)向測(cè)評(píng)、個(gè)性化種草，所以這套1+N+X做出來(lái)，效果很驚人。

　　回到您的時(shí)間問(wèn)題，首先，做品牌沒(méi)有捷徑，有一些基本的原則是不要改的——尊重消費(fèi)者、品牌的初心、要來(lái)回的打磨大單品、要去建立自己的品類和要去建立自己的品牌思考，這個(gè)是必須要做的。但另外一方面的話，在戰(zhàn)術(shù)層面1+N+X，可以幫你迅速的破圈和迅速放大優(yōu)勢(shì)。在前面把品牌的基本功想清楚，在后面把品牌的整個(gè)的戰(zhàn)術(shù)能夠打透，這兩者的結(jié)合其實(shí)能夠幫我們把整個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控得更好，可以少走一些彎路。

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